Utiliser les données pour piloter la communauté chez lululemon

Rencontrez Max Smillie, un récent ancien de BrainStation Cours de certificat d'analyse de données . Peu de temps après avoir terminé le cours, Max a été promu responsable communautaire régional pour lululemon. BrainStation s'est entretenu avec Max pour en savoir plus sur son expérience dans le cours, le rôle des données dans le commerce de détail et comment il prévoit d'utiliser les données dans son nouveau rôle.

Photos : Jen Ng @jn.creative

BrainStation : Vous venez de commencer en tant que Regional Community Lead chez lululemon, pouvez-vous nous parler de votre rôle et de ce qu'il implique ?

Smillie : Chez lululemon, nous faisons un effort concerté pour être une marque qui est la meilleure au monde lors d'événements. Dans ce but, de nombreux événements à grande échelle se déroulent, et mon rôle en tant que responsable communautaire régional est donc de prendre en charge ces grandes activations dirigées par le siège social.

Quelle a été votre motivation pour suivre le cours de certificat BrainStation Data Analytics ?

La direction dans laquelle nous allons est d'être une marque qui relie les métriques et les KPI aux événements communautaires. Le siège social nous pousse à être davantage axés sur les données, à montrer les résultats des événements en cours de création.

Je pouvais voir qu'il y avait un peu d'écart dans la formation, donc je pensais prendre de l'avance et prendre un peu de temps pour étudier les données, comment elles sont collectées, comment elles peuvent être affichées et comment les ensembles de données peuvent être manipulé. Cela a été une excellente voie à suivre et je pense que cela m'a certainement aidé à me pousser dans le rôle que j'occupe maintenant.

Pouvez-vous nous parler de votre expérience chez BrainStation ?

Le point culminant était sans aucun doute les gens. J'ai rencontré de nouvelles personnes, les instructeurs sont vraiment terre-à-terre et c'était comme une famille. Les gens qui sont dans les classes travaillent tous pour s'améliorer et sont de vrais fonceurs, je pense que c'est ce qui rend la classe si spéciale.

Avez-vous mis en œuvre les compétences que vous avez acquises pendant le cours dans votre nouveau rôle ?

J'ai eu un appel avec tous les gérants de magasin et leur ai expliqué comment nous devrions collecter des données pour tous nos événements. Nous avons des outils pour collecter des données, mais je leur ai expliqué comment procéder afin que nous puissions commencer à créer des ensembles de données pour chaque événement que nous organisons, et nous pouvons ensuite les stocker et créer des données d'une année sur l'autre qui nous donneront quelques bonnes idées.

De quelles manières lululemon intègre-t-il des éléments numériques dans sa communauté et ses initiatives marketing ?

L'un de nos objectifs est d'amener plus de personnes à des événements et à s'impliquer avec lululemon qui ne possèdent pas déjà le produit. Dans le passé, nous n'avons pas suivi suffisamment de données sur la croissance de nos événements - et c'est donc quelque chose sur lequel nos magasins se concentrent actuellement.

Pour recueillir des données, nous intégrons des questions dans le processus d'inscription aux événements, et dans un an, nous demanderons comment ces questions doivent changer pour que nous puissions évoluer. Ce qui est vraiment excitant, c'est que nous pourrions être l'une des premières régions à faire savoir au siège social que nous suivons tous les nouveaux clients que les événements ont amenés tout au long de l'année.

Quels sont les défis auxquels vous avez été confrontés dans le secteur de la vente au détail et auxquels vous pensez que les données peuvent vous aider ?

Chez lululemon, nos rapports sur les magasins sont d'un niveau incroyablement élevé, nous gardons une trace de presque toutes les mesures - combien de personnes entrent dans nos magasins, les conversions que nous obtenons. Je connais bien les données et en travaillant en tant que manager chez lululemon, vous obtenez beaucoup d'éducation sur les données.

Le prochain défi sera de déterminer comment l'équipe de la communauté peut rattraper le niveau de mesures et de suivi en magasin, et comment nous nous démarquons des autres marques grâce aux données.

Où voyez-vous les tendances numériques dans les années à venir et comment pensez-vous que le secteur de la vente au détail devra s'adapter ?

Ce que j'espère, c'est que notre système de point de vente arrive à un point où il peut réellement mesurer les données. Pour un événement, vous n'obtenez pas de sorties de données massives, mais pour un système de point de vente qui suit les achats, vous obtiendrez des ensembles de données vraiment complexes. Par exemple, nous ne recueillons pas les codes postaux au point de vente, mais cela créerait de nombreuses avenues intéressantes. Cela pourrait indiquer où dans la ville nous ne sommes pas présents, ou dans quel quartier un nouveau magasin aurait du succès.

Pour ma dernière présentation dans le cours d'analyse de données, j'ai en fait utilisé les données lululemon en magasin et les ai suivies en fonction des indicatifs régionaux - la classe a adoré.

L'avenir du commerce de détail

Les données sont utilisées pour changer de nombreuses industries, du secteur à but non lucratif à l'espace de vente au détail. Si vous souhaitez en savoir plus, BrainStation se penche sur l'évolution de la vente au détail parallèlement à la technologie dans les années à venir. Table ronde sur l'avenir du commerce de détail à New York, Toronto et Vancouver.