Tokyo Smoke : Comment faire passer une marque « illégale » à établie
Ce n'est pas tous les jours qu'une industrie du marché noir se généralise, mais c'est ce qui se passe avec l'industrie du cannabis à croissance rapide en Amérique du Nord. La transition soulève un certain nombre de questions intéressantes sur le front de la vente au détail et du marketing, notamment : comment commercialiser une marque lorsqu'elle passe d'illégale à établie ?
Pour en savoir plus sur le processus,nous avons parlé à Josh Lyon, vice-président du marketing chez Fumée de Tokyo ,un détaillant de cannabis primé au Canada qui a mérité des éloges pour son accent sur la conception et l'expérience client.
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Josh Lyon, Fumée de Tokyo
BrainStation : En tant que vice-président du marketing chez Tokyo Smoke, à quoi ressemble une journée type pour vous ?
Lyon : Aussi cliché que cela puisse paraître, il n'y a pas deux jours qui se ressemblent. J'ai tendance à être en réunion de 8h à 18h. et ils oscillent entre le travail global de stratégie de marque, l'exécution de campagnes et le travail de partenariat. Mon équipe et moi travaillons en étroite collaboration pour faire avancer en permanence nos activations de marque, réfléchir à la manière d'aborder les objectifs stratégiques et améliorer nos canaux propriétaires et payants. Dans une industrie qui évolue si rapidement, une grande partie de l'accent est mis sur le fait de rassembler les équipes pour travailler en collaboration.
Vous avez une formation en publicité et en conseil. Cette expérience a-t-elle eu un impact sur vous lorsqu'il s'agit de développer une approche/un style marketing ?
Définitivement. Ces deux voies ont contribué à façonner ma façon d'aborder le marketing en ce moment. C'est marrant, j'ai débuté dans le marketing dans une grande agence en tant que account exec (services clients). Un de mes premiers patrons, avec qui je suis toujours ami aujourd'hui, m'a conseillé de sortir du monde de l'agence. J'étais terrible à dire oui au client sans le repousser. J'ai toujours eu l'instinct de remettre en question ce que nous faisions et mon expérience de consultation/recherche m'a aidé à mieux formuler une façon de penser et à articuler comment nous pouvons nous efforcer de faire mieux. L'agence m'a donné un respect réticent pour le processus et le conseil m'a aidé à résoudre les problèmes et à articuler une vision centrale autour de laquelle se rallier.
Quelles sont certaines de vos campagnes marketing préférées ?
J'ai toujours été un grand fan du travail de Nike. Leur capacité à combiner fonctionnel et émotionnel est toujours impressionnante. La campagne quelque peu récente de Kaepernick était fantastique. En tant que marque, il peut être difficile de prendre position. Vous devez être prêt pour le contrecoup et les conversations difficiles.
Le travail de North Face dans les années 50eanniversaire était aussi assez incroyable. Essentiellement, leurs principaux atouts étaient simplement un regard sur le consommateur. Le message centré sur le consommateur et la beauté pure de ce qu'ils ont créé ont vraiment résonné. Votre communauté est votre meilleur canal et North Face l'a bien compris.
Selon vous, quels sont les éléments clés de la stratégie marketing de Tokyo Smoke ?
Tout d'abord, cela commence vraiment par les piliers du design, de la communauté et de l'éducation. Le cannabis est dans un endroit intéressant où tant de choses se passent à un rythme rapide et où vous avez des gens avides d'informations. Nous avons positionné l'éducation d'une manière aussi engageante qu'instructive. Non seulement il fournit ce que les consommateurs doivent savoir pour naviguer en toute confiance dans l'espace du cannabis, mais il crée également des événements et des activations auxquels les gens sont ravis de participer.
Deuxièmement, nous utilisons le design pour ouvrir et faciliter les conversations. La consommation de cannabis, pour beaucoup, a été cachée. En fournissant des produits avant-gardistes et hautement fonctionnels, nous encourageons les gens à être fiers de l'association avec le cannabis.
Vous avez un large public sur les réseaux sociaux. Comment avez-vous fait pour créer une communauté sur ces plateformes ?
Cela a vraiment commencé à la base. Dans le domaine du cannabis, vous ne pouvez pas simplement payer pour booster vos publications et élargir votre audience. Nous avons toujours collaboré avec des créateurs locaux. Cela leur permet d'avoir un autre débouché créatif, probablement dans un nouvel espace, et cela ouvre notre marque à de nouvelles communautés. En plus de cela, nous concevons du contenu numérique avec lequel les gens choisissent d'interagir, en étant méticuleux sur la façon dont nous représentons non seulement notre marque, mais aussi le cannabis, les accessoires de cannabis et les informations éducatives.
Lorsqu'une communauté a l'impression de s'approprier ce que vous créez, elle est plus encline à partager et à devenir l'ambassadeur dont vous avez besoin pour développer une marque dans un environnement qui n'est pas simplement payant.
Quelles plateformes ont été les plus bénéfiques pour la création de marque ? Pourquoi pensez-vous que c'est?
Pour nous, cela a été une combinaison de numérique et de physique. Bien sûr, le numérique permet une plus grande portée. Plus précisément, la nature visuelle de notre marque se prête bien à Instagram, où nous pouvons présenter la conception réfléchie de nos produits, événements, magasins et contenus éducatifs. En magasin et en personne, cependant, ont probablement été les plus bénéfiques. C'est ce qui permet de créer de véritables liens et de créer des communautés. Nos magasins ont également contribué à ouvrir le dialogue entre nous et la communauté, nous permettant d'écouter et de nous adapter. L'environnement physique est la façon la plus authentique dont nous donnons vie à nos marques - entièrement immersif et créé avec une mentalité de consommateur d'abord.
L'industrie du cannabis se développe rapidement mais continue d'émerger - comment sa relative nouveauté a-t-elle influencé votre stratégie marketing ?
La stratégie globale n'est pas tellement impactée, plus votre processus. Vous devez être incroyablement agile, à la fois face aux besoins des consommateurs et à l'évolution des réglementations. Planifiez l'option A et soyez prêt à opter pour l'option B ou C. Vous devez également placer des paris stratégiques sur ce qui fonctionnera étant donné qu'il n'y a pas encore beaucoup de données sur l'industrie. Un beau modèle d'efficacité marketing reste à établir.
Vous avez été dans la position inhabituelle de faire passer une marque de 'illégale' à 'établie'. Comment avez-vous abordé ce processus ?
C'était quelque chose de nouveau pour moi et la plupart j'en suis sûr. Dans les termes les moins sexy, c'est la diffusion d'informations. Au moment de la transition, les Canadiens étaient incroyablement excités, mais confus quant à ce qui était légal et ce qui faisait partie du marché illicite. Malgré le passage à la légalité, beaucoup hésitaient encore à explorer l'industrie. Il était évident que nous devions non seulement nous informer continuellement sur l'évolution de la réglementation, mais également fournir un environnement accueillant. Cela a encouragé les gens à poser des questions, à explorer, à comprendre ce qui était légal et ce qui ne l'était pas et, s'ils le souhaitent, comment participer à l'industrie juridique. Dans l'ensemble, la chose la plus importante a été de créer la confiance. Le cannabis fait face à des décennies de stigmatisation et de désinformation et c'est beaucoup à surmonter. Ces environnements confortables aident à briser la stigmatisation et à créer un endroit où les gens se sentent vraiment à l'aise.
Selon vous, quel a été le plus grand défi de ce processus ?
Nous travaillons avec de nombreux comportements enracinés, qu'il s'agisse de la façon dont les gens achètent du cannabis ou de leurs réflexions sur la plante. Si vous voulez que quelqu'un modifie son comportement, vous devez fournir une option égale ou, plus probablement, une meilleure option. Dans une industrie hautement réglementée, vous ne pouvez pas toujours contrôler la totalité du parcours du consommateur, à la fois le processus d'achat et la diffusion de l'information.
Comme mentionné précédemment, les gens se posent une tonne de questions et nous ne pouvons pas toujours fournir toutes les réponses. C'est difficile lorsque vous essayez de construire cette relation de confiance. Pour nous, il s'agissait d'écouter - de fournir autant d'informations et d'éducation que possible dans le cadre actuel et de trouver des partenaires capables de répondre à la totalité de la demande d'informations dans les domaines que nous ne pouvons pas aborder.
Comment avez-vous abordé les perceptions négatives du cannabis et de l'industrie dans son ensemble ?
Tout d'abord, il y a une tonne de personnes qui travaillent à lutter contre la perception négative depuis des décennies. Il y a des pionniers, comme Hilary Black, qui ont travaillé sans relâche au nom du cannabis. Ce sont eux qui ont vraiment lancé cette conversation.
Pour nous, c'est la prise de conscience que vous n'allez jamais forcer quelqu'un à changer d'avis. Ils doivent y être ouverts. Ce que nous pouvons faire, c'est mettre en lumière le cannabis d'une manière qui, espérons-le, incitera les gens à jeter un autre regard. Qu'il s'agisse de mettre en évidence ses nombreuses utilisations, l'incroyable potentiel médical ou la diversité des consommateurs de cannabis. Il a été dépeint d'une manière depuis si longtemps. Si environ un quart des Canadiens sont des consommateurs, comment alors le cannabis peut-il adhérer à des stéréotypes aussi spécifiques ? Nous montrons simplement à quel point le cannabis et la communauté qui l'entoure sont beaux.
En tant que l'un des premiers détaillants de produits à base de cannabis au Canada, vous établissez, à bien des égards, la norme pour l'expérience de vente au détail en magasin de l'industrie. Quel a été le processus de réflexion derrière le design des magasins Tokyo Smoke ? Quel genre d'expérience espériez-vous créer?
Les magasins sont conçus à dessein. J'entends par là que tout est là pour une raison spécifique plutôt que d'être simplement décoratif. D'abord et avant tout, vous voulez que ce soit un environnement invitant où les visiteurs sont à la fois à l'aise pour magasiner et enthousiastes à l'idée de participer. Bien que le cannabis soit « nouveau », nous devons également réaliser que, parce qu'il existe depuis si longtemps, les acheteurs ont en fait un degré de connaissance très variable. Nous voulions assurer une expérience fluide aux consommateurs novices, modérés et experts. En tant que tel, vous pouvez avoir des consultations individuelles si vous êtes nouveau, naviguer vous-même dans nos baies d'éducation si vous cherchez à en savoir un peu plus ou être rapidement vérifié par notre personnel avec des tablettes si vous savez ce que vous ' re cherche.
Nous nous sommes également assurés d'inclure de petits moments de plaisir tout au long. Nos budcarts, qui mettent en valeur des nouveautés intéressantes en magasin, des bars à terpènes où vous pouvez commencer à vous acclimater aux différentes odeurs de cannabis et des écrans numériques mettant en valeur non seulement les caractéristiques du magasin, mais aussi les dernières créations de Tokyo Smoke. Le parcours d'achat de cannabis via une Tokyo Smoke devrait s'ajouter à l'expérience globale du cannabis.
Alors que les États légalisent le cannabis et que l'industrie se développe, comment voyez-vous la stratégie numérique de Tokyo Smoke changer à l'avenir ?
Avoir une chaîne qui peut être visionnée par n'importe quel âge légal et plus pose un défi intéressant lorsque les provinces, les États et les pays ont des lois et des règlements différents. Ce que vous pouvez et ne pouvez pas faire varie, tout comme votre mix produit/service réel dans chaque emplacement. Notre stratégie numérique devra continuellement évoluer pour répondre aux désirs de la majorité tout en fournissant les informations pertinentes pour les marchés locaux. Cela mettra encore plus l'accent sur les efforts de CRM.
D'un point de vue payant, ce sera intéressant car davantage de plateformes permettront la commercialisation du cannabis. À un moment donné, je m'attends à ce que notre boîte à outils marketing ressemble davantage à celle des entreprises traditionnelles. Dans ce cas, nous devrons surveiller en permanence nos partenaires médias pour nous assurer que nous dépensons avec les bons partenaires. S'il continue d'y avoir de grandes divergences entre les pays (en termes de réglementation), travailler avec des partenaires qui comprennent l'écosystème et travailleront avec vous pour s'adapter et s'ajuster est synonyme de succès.
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Selon vous, quelles compétences seront les plus importantes à mesure que l'industrie du cannabis se développe et évolue ?
L'adaptabilité et le confort avec l'ambiguïté sont toujours très importants alors que l'industrie continue d'évoluer. Vous devez être à l'aise pour établir des processus, mais aussi aller de l'avant là où ils ne sont peut-être pas encore présents. Dans moins d'un an, l'industrie du cannabis disposera d'un large éventail de formats de produits disponibles et d'un ensemble extrêmement diversifié de raisons pour lesquelles les gens choisissent d'intégrer le cannabis dans leur vie. La segmentation basée sur les données et la cartographie des parcours, comme nous le voyons dans d'autres secteurs verticaux, ne feront que gagner en importance. Enfin, ce n'est pas une compétence difficile, mais une passion. Ce n'est pas une industrie facile à travailler. Ceux que j'ai vus réussir le plus se soucient vraiment, à la fois de l'usine et de leur rôle dans la narration de son histoire.
