État du marketing mobile au CANADA

Aujourd'hui, soixante-dix pour cent de tous les Canadiens sont abonnés au mobile. Nous sommes également des utilisateurs actifs ; textos plus de 20 milliards de fois en 2008. Quatre millions d'entre nous naviguons sur le Web mobile plus d'une fois par semaine. Je l'utilise tous les jours. Relativement parlant, nous sommes tout aussi actifs que n'importe quel autre grand marché - même si nos frais de transport sont astronomiques . Nous sommes aussi de bons commerçants. Toronto représente le 7e plus grand marché DMA en Amérique du Nord, et le pays dans son ensemble dépense plus de 19 milliards de dollars en marketing par an. Compte tenu de tout cela, nous nous attendrions à ce que le Canada représente une part des dépenses de marketing mobile de l'Amérique du Nord. Hélas, nous ne sommes même pas un spot sur le radar, dépensant moins de 5 millions de dollars par an en marketing et publicité mobiles. Aux États-Unis, une dépense de 5 millions de dollars peut représenter le budget alloué par une seule entreprise (bien qu'une très grande entreprise). Dans ce secteur, le Canada ne respecte même pas la règle des 10 % (c'est-à-dire que les marques dépensent 10 % de leurs dépenses totales de marketing aux États-Unis au Canada).

La raison de ce décalage est en partie liée à notre situation économique actuelle, car il ne fait aucun doute que l'industrie canadienne du marketing a été durement touchée par la récession. Le financement de nouvelles entreprises s'est évaporé, d'innombrables rôles marketing ont été supprimés et les agences ont été contraintes de faire face à des coupes budgétaires considérables. Dans un tel climat, les agences et les responsables de marque cherchant à obtenir l'adhésion des directeurs financiers ont hésité à proposer quoi que ce soit de nouveau. Plutôt que d'explorer de nouvelles façons d'améliorer le retour sur investissement des initiatives de marketing et de publicité, l'argent restant dans un budget marketing est souvent alloué à des méthodes éprouvées mais pas nécessairement vraies. Nous ne pouvons pas blâmer l'agence ou le responsable de la marque, car il est tout à fait clair que la proposition de valeur pour le marketing mobile n'a pas vraiment été acceptée. Le risque de lancer une campagne infructueuse est perçu comme trop grand, peu importe la modicité des coûts. Mais, plutôt que de m'attarder trop ici sur les raisons pour lesquelles le Canada n'est pas encore actif dans le marketing mobile, je veux passer du temps à explorer les façons dont nous pouvons renforcer notre rôle dans ce domaine.

Améliorez le message : le mobile ajoute des atouts à toute initiative médiatique

La réalité est que, pour la plupart, les technologues canadiens et les croyants mobiles n'ont pas fait un assez bon travail pour évangéliser ses mérites. Il y a trop de confusion sur la façon dont le mobile se compare à d'autres technologies de marketing telles que le courrier électronique et les médias sociaux, et, en outre, sur les données démographiques qui seraient réceptives (pas seulement les adolescents !). Contrairement à d'autres médias, le mobile ne doit pas toujours être considéré comme un outil autonome, mais plutôt comme faisant partie d'un achat intégré sur tous les canaux médiatiques. Cela signifie que le succès de la campagne ne se mesure pas en CPM, en nombre d'abonnés (c'est-à-dire les médias traditionnels), en volume d'e-mails ou de clics, mais en créant une population distincte de consommateurs très engagés dans tous les médias.

Value Success : le mobile concerne la conversion et la génération de prospects

Le langage couramment utilisé pour communiquer les résultats (ROI !) n'est pas bien compris en matière de mobile. Pourquoi? En raison du grand nombre d'abonnés au téléphone portable, nous avons tendance à penser que toute campagne mobile fournira facilement des millions de réponses. Nous nous préoccupons davantage du plafonnement des coûts que de la compréhension de la valeur de chaque interaction. Les appareils mobiles nous sont plus personnels que, disons, nos PC, et le fait d'envoyer des SMS, de télécharger une application ou d'appeler un site mobile est donc bien plus important qu'un simple clic. Le marketing mobile concerne les conversions claires, l'extension de la portée des médias existants et, plus important encore, son succès dépend fortement de son intégration dans l'ensemble du mix marketing.

Mis à part les mots à la mode, considérez ce scénario : une grande marque grand public lance une campagne pour faire connaître un nouveau produit. Le lancement comprend des publicités télévisées, des panneaux publicitaires et des publicités en ligne. Le concept de la campagne consiste à distribuer des offres spéciales pour le nouveau produit tout en informant les consommateurs sur ses nouvelles fonctionnalités améliorées. A chaque point de contact média (télévision, affichage ou publicité en ligne), le consommateur a la possibilité de se renseigner et de profiter instantanément d'offres spéciales à partir de son téléphone mobile. Dans le cas des panneaux d'affichage et des publicités télévisées, le consommateur est invité à envoyer un SMS à un code court ou à interroger un site mobile afin d'avoir des informations sur le produit et les offres spéciales envoyées directement sur son téléphone. Dans le cas d'une annonce en ligne, un utilisateur peut cliquer sur l'annonce et créer un lien vers un formulaire dans lequel il entre son numéro de téléphone pour recevoir les mêmes offres spéciales et informations sur le produit sur son téléphone. Que ce soit hors ligne ou en ligne, une personne qui prend l'initiative d'interagir avec le contenu publicitaire d'une marque est un consommateur très intéressé et engagé. Ils sont, par essence, un prospect qualifié. Et compte tenu de ce que nous avons tendance à penser de nos téléphones, un consommateur mobile (numéro de téléphone) vaut bien plus qu'un consommateur en ligne (adresse e-mail). Déterminer le succès d'une telle campagne revient à examiner la portée générale de l'audience de chaque canal, puis à mesurer le nombre d'individus activement engagés pour recevoir du contenu, d'où le taux de conversion. À mesure que les technologies progressent, les consommateurs pourront bientôt interagir avec les médias traditionnels pour effectuer des achats directement à partir de leur téléphone, fermant ainsi la boucle entre le message publicitaire et les transactions effectuées.

Faire fonctionner le budget avec les décideurs

Si le discours est juste et que le responsable marketing obtient l'adhésion, le prochain défi majeur consiste à déterminer le budget à allouer et à le vendre au décideur. Souvent, les campagnes sont tuées sur la table du conseil d'administration parce qu'il n'y a pas d'adhésion pour le budget approprié (trop ou pas assez). L'IAB a récemment publié son guide de l'acheteur mobile révélant que les budgets publicitaires mobiles américains typiques vont de 15 000 $ à 150 000 $ +. Au Canada, une approche recommandée (faisant écho aux réflexions d'un vétéran du marketing mobile Phil Barrett ) est d'allouer 10 % du budget média actuel à l'engagement des mobinautes. Ce pourcentage devrait sans aucun doute augmenter à mesure que les marques deviennent plus instruites et habituées à acheter des initiatives de marketing mobile. Mais pour l'instant, la question clé est de pouvoir se tailler un budget suffisant pour mener des campagnes mobiles efficaces et réussies, et prouver aux décideurs que le marketing mobile est la bonne voie.

Diffusez le message : Énergie + Connaissance = Croissance

Trop peu d'études de cas, d'études de recherche crédibles ou d'événements ont été publiés ou organisés pour expliquer aux spécialistes du marketing canadiens pourquoi ils doivent commencer à penser au mobile. Le MMA n'a même pas encore une réelle présence au Canada. Certes, certaines percées pour contrer cela ont été faites au cours de la dernière année. En particulier, Marketing Magazine a tenu le Conférence mobile 2.0 à Toronto cet été et a accueilli plus de 300 travailleurs intérimaires et marques. De plus, le tout premier Semaine de l'innovation mobile aura lieu du 12 au 16 septembre, également à Toronto. Il est prévu que le MMA apportera un chapitre au Canada et que d'autres événements et études de cas réussis seront publiés dans un avenir pas si lointain. Accroître notre connaissance de l'industrie est essentiel pour cultiver un marché canadien prospère du marketing mobile. Nous devons aller au-delà de l'examen de ce que font nos homologues américains et européens et définir des attentes basées sur la connaissance de notre propre comportement de consommation et de nos activités de marketing.

En clarifiant le terrain, en obtenant l'adhésion au budget et en diffusant les résultats de la campagne (éduquer dans l'intervalle), les spécialistes du marketing canadiens peuvent s'attendre à accroître leur présence dans le marketing mobile et, ce faisant, à renouveler leur statut autrefois convoité de spécialistes du marketing innovants. Mobile est vraiment une excellente extension à toute forme de média. Au lieu d'un canal isolé, c'est le moyen par lequel les consommateurs interagissent avec le contenu publicitaire d'une manière significative et mesurable. Étant donné que 2 Canadiens sur 3 sont abonnés au mobile, l'auditoire est certainement au rendez-vous. Nous devons juste consacrer du temps à les atteindre efficacement.