Spotify Streaming Intelligence crée de nouvelles opportunités de marque

Des marques mondiales comme Smirnoff et Adidas profitent de la portée de Spotify pour se connecter avec le public d'une manière jamais crue possible.

Le monde numérique est un monde hautement visuel. Guidé par des images de marketing de produits vives, un contenu de médias sociaux riche en texte et des vidéos que la plupart des utilisateurs laissent en sourdine lorsqu'ils défilent, l'audio est largement secondaire lorsqu'il s'agit de divertissement, de détente et de marketing.



Valoriser la vidéo et les visuels au-dessus de l'audio est une habitude difficile à briser, mais Spotify perfectionne l'art. La plateforme de streaming audio est la plus grande du genre, avec plus de 232 millions d'utilisateurs. Ce qui pourrait être encore plus surprenant, c'est qu'après 13 ans, la société est enfin rentable, enregistrant un chiffre d'affaires positif lors de son troisième trimestre 2019 récemment publié, qui n'est que son deuxième trimestre rentable. Il y a de nombreuses raisons derrière la montée en flèche, mais selon le directeur des solutions créatives de Spotify, Rob Walker, tout se résume à l'époque et à la façon dont ils changent.



Nous commençons à voir une renaissance et le deuxième âge d'or de l'audio, dit-il. Pendant très longtemps, les gens n'ont pas vraiment pensé à l'audio. Les gens ont pensé à la télévision et à la vidéo. Je commence à voir maintenant, avec les haut-parleurs connectés et les appareils domestiques, ainsi que la montée des moments sans écran et de l'épuisement professionnel, il y a ce nouvel accueil de la créativité dans l'audio.

Avec ce nouvel âge d'or de la créativité audio proclamé par Spotify, la société suédoise produit l'expérience d'écoute. Spotify tire parti de l'audio, ainsi que des données que chaque auditeur fournit simplement en diffusant leurs chansons et podcasts préférés, pour redéfinir les relations avec les consommateurs. Tout commence en appuyant sur play.

Changer le modèle économique de Spotify

Qu'il s'agisse de podcasts, de musique ou de sons apaisants de l'océan, des centaines de millions de personnes utilisent une sorte de plate-forme pour diffuser de l'audio, et ce nombre ne cesse d'augmenter. L'écoute de Spotify de 232 millions d'utilisateurs représente une augmentation de 29% d'une année sur l'autre (le double du taux d'autres plates-formes comme Apple Music, selon le PDG et fondateur de Spotify, Daniel Ek), et bien que seulement 108 millions de ces utilisateurs paient pour la prime Spotify service, ce sont les auditeurs restants qui permettent à la plate-forme de renverser les modèles traditionnels d'engagement du public.



Au cours de la dernière décennie, le modèle commercial de Spotify serait mieux décrit comme celui fondé sur la collecte des frais d'abonnement, puis sur le paiement de redevances de diffusion en continu aux maisons de disques, avec des revenus supplémentaires générés par des publicités assez statiques. Aujourd'hui, l'activité de la plateforme est entièrement pilotée par l'un des modèles publicitaires les plus uniques du marché. La difficulté vient de s'assurer que le nouveau modèle ne se fasse pas au prix d'une aliénation des utilisateurs.

Nous sommes une entreprise de marché à deux faces, explique Walker, décrivant le modèle freemium. Nous passons beaucoup plus de temps à réfléchir à la manière de créer des expériences du côté gratuit de l'entreprise qui ne se concentrent pas uniquement sur les objectifs des annonceurs, mais également sur l'expérience du consommateur. Il s'agit de créer ce mariage heureux entre ces deux choses en apportant des approches de contenu intéressantes et légitimes, le meilleur UX et les meilleurs talents, le tout en un seul endroit.

Les abonnés Spotify payants ne sont pas soumis aux publicités, du moins au sens traditionnel. Les utilisateurs gratuits reçoivent des publicités de différentes manières, en fonction de la musique qu'ils écoutent, de la liste de lecture qu'ils ont choisie ou même de leur emplacement. Ces décisions sont toutes alimentées par ce que Spotify appelle son intelligence de streaming, une mine de données enrichie du fait que Spotify n'est pas lié à une société mère massive. Apple Music, Google Play (avec le service sœur YouTube Music) et Amazon Music avaient tous à un moment donné des restrictions en termes de disponibilité multiplateforme, même aussi récemment que début 2019 lorsque les appareils Google Home n'intégreraient pas Apple Music. L'agnosticisme de plate-forme est maintenant devenu un peu la norme, mais pas avant que Spotify n'ait eu la chance de collecter ses informations de pointe, s'élevant à plus de 100 milliards de points de données par jour.



Je l'appelle la stratégie d'ubiquité, dit Walker. La réalité est que nous existons partout où les consommateurs peuvent nous trouver, ce qui le rend réellement excitant de notre point de vue. Nous pouvons cibler par division, donc nous savons si les gens sont dans la voiture, ou écoutent à la maison sur un haut-parleur, ou avec un certain type de téléphone, donc c'est une connaissance vraiment puissante. C'est l'intelligence en continu. Nos équipes créatives peuvent réfléchir à la messagerie contextuelle que nous voulons à cet endroit.

Cela signifie que Spotify n'est pas seulement sur les téléphones ou les ordinateurs. Les utilisateurs peuvent écouter les applications Spotify intégrées dans les voitures, les avions et même une brosse à dents intelligente Proctor & Gamble.

Lorsque vous existez à travers chaque endroit, vous puisez dans plus de moments, explique Walker. Ces moments sont vraiment excitants pour nous car vous pouvez cibler quelqu'un n'importe où.



Lorsque vous existez à travers chaque endroit, vous puisez dans plus de moments. C'est excitant pour nous parce que vous pouvez cibler quelqu'un n'importe où.

– Rob Walker, directeur des solutions créatives de Spotify

L'intelligence du streaming permet à Spotify de mettre en avant la créativité comme un avantage concurrentiel, ce qui signifie que la plateforme peut localiser des audiences réceptives pour tout type de créateur ou d'entreprise. C'est l'élément vital de ce que fait Spotify, selon Walker, et à mesure que Spotify devient une plate-forme centrale permettant aux marques de se connecter avec le public de manière unique et enrichissante, la façon dont les consommateurs interagissent avec l'audio changera également complètement.

Nous ne sommes pas le plus grand annonceur au monde, mais nous sommes les plus grands en termes de maîtrise de la pertinence pour les consommateurs et de réflexion sur les tendances culturelles. C'est là que nous pensons à notre avantage concurrentiel, dit Walker.

Les prochaines pratiques de Spotify

Une des meilleures pratiques que les marques suivent généralement pour interagir avec leur public consiste à investir dans la vidéo, car ces investissements sont environ 10 fois plus efficaces que les investissements dans d'autres formes de publicité telles que l'audio. Ce n'est pas le cas pour Spotify. La plate-forme de streaming se concentre plutôt sur les «prochaines pratiques», car lorsqu'il s'agit de quelque chose comme la vidéo, demande Walker, nos yeux valent-ils vraiment dix fois plus que nos oreilles?

Le nouvel âge d'or de l'audio n'est pas seulement alimenté par la mer croissante de fournisseurs de contenu en streaming, mais aussi par la portée de l'audience et les sentiments croissants concernant l'utilisation des appareils. Plus de la moitié de l'audience de Spotify est composée de la génération Z et de la génération Y, et à mesure que l'audience devient de plus en plus consommée par les expériences numériques (dépense jusqu'à 11 heures par jour avec des écrans selon Nielsen), le burn-out devient bien réel. Spotify existe dans le domaine des moments sans écran, qui sont les autres heures que tout le monde passe loin de ses appareils : cuisiner, nettoyer, faire de l'exercice et même dormir (ou essayer de s'endormir).

Il est intéressant de penser à la puissance de Spotify, dit Walker. Nous avons pris le streaming et la façon dont la musique est consommée et l'avons transformé pour devenir un peu plus individuel. Nous le faisons maintenant avec la publicité également en comprenant ces contextes de moments sans écran et en appliquant cela à la façon dont nous pensons à nous connecter avec le public.

En tant que plate-forme musicale, tout le monde pense que c'est probablement comme écouter une version en streaming de la radio, dit Walker. Ce n'est pas vrai. Nous ressemblons en fait plus à une plate-forme de comportement des consommateurs, où les gens enregistrent tout ce qu'ils font dans leur vie.

Nous ressemblons en fait plus à une plate-forme de comportement des consommateurs, où les gens enregistrent tout ce qu'ils font dans leur vie.

– Rob Walker

Un exemple de ce « meilleur contre suivant » implique que Spotify renverse littéralement une norme publicitaire moderne en « concevant pour le son ». La plate-forme a travaillé avec Marie Claire pour la Journée internationale pour l'élimination de la violence à l'égard des femmes. Les auditeurs gratuits de Spotify ont entendu une annonce complètement silencieuse, les invitant à sortir leur téléphone pour voir si l'application a cessé de fonctionner. Au lieu de cela, ils ont vu un message indiquant Contrairement à cette publicité, lorsqu'il s'agit de violence contre les femmes, le silence n'attire pas l'attention. Le lien a conduit à un article de Marie Claire et a généré des millions d'impressions et de conversations positives.

Cette publicité s'adressait à un large éventail d'auditeurs, mais Spotify peut aller encore plus loin pour connecter les marques à leur consommateur idéal. Dans un monde visuel, les entreprises n'envisagent pas les moments sans écran qui offrent la possibilité de vraiment diffuser un message à quelqu'un de manière non intrusive.

Mieux encore, Spotify peut se connecter avec les auditeurs lorsqu'ils sont au milieu d'une activité ciblable. Une campagne avec Adidas a permis à Spotify de puiser dans l'accéléromètre d'un téléphone pendant que quelqu'un faisait du jogging, de calculer un taux de foulée, puis d'exploiter le contenu de Spotify pour trouver des chansons avec le bon BPM et l'intensité correspondant au rythme de la course. Pour la première fois, au lieu que les coureurs écoutent de la musique, la musique écoutera les coureurs, indique le communiqué. Les utilisateurs gratuits recevraient également des publicités liées à Adidas ainsi qu'à d'autres marques sportives.

Le profil client de nouvelle génération

L'intelligence en continu crée des profils d'utilisateurs qu'aucune autre plate-forme ne peut imiter. Spotify et les marques avec lesquelles il travaille peuvent véritablement transformer la façon dont les messages parviennent aux consommateurs.

Avec les canaux de médias sociaux typiques, les utilisateurs présentent une version soigneusement organisée d'eux-mêmes au monde. Prenons l'exemple de course à pied ci-dessus : si quelqu'un postait une photo d'un marathon qu'il a couru sur Instagram et l'identifiait #jogging, il pourrait recevoir des publicités sur la course à pied même lorsqu'il parcourait son flux pendant le dîner, des heures ou des jours après. le fait.

Les utilisateurs de Spotify ne diffusent pas de contenu pour impressionner qui que ce soit, ils le font parce qu'ils l'apprécient. Ceux qui écoutent une liste de lecture 'course à pied' font de l'exercice ou pensent à faire de l'exercice. Spotify puise dans ce «vrai soi» pour connecter les marques aux utilisateurs à l'endroit exact où ils doivent être. Par exemple, une liste de lecture de méditation gratuite peut comporter une annonce Sonos avec 25 secondes de brise océanique, suivie d'une lecture d'annonce Ce moment apaisant, présentée par Sonos.

La puissance de notre plateforme est qu'elle est si émotionnelle en termes de contenu utilisé, qu'il s'agisse de musique ou de podcasts. Tout le contenu de notre plateforme a une signification, dit Walker. Cela signifie que les gens passent plus de temps sur notre plateforme, et quand ils le font, nous en apprenons plus sur eux. Cela nous permet d'en savoir plus sur eux que d'autres méthodes de recherche.

La puissance de notre plateforme est qu'elle est si émotionnelle. Tout le contenu a une signification.

– Rob Walker

Walker dit que le plus souvent, les entreprises avec lesquelles Spotify travaille sont surprises de découvrir à quel point la plate-forme de streaming peut créer un profil robuste en fonction du public qu'elles souhaitent atteindre. Spotify comprend également les distinctions entre quand et où diffuser un message.

Un exemple décrit par Walker est lorsqu'un grand constructeur automobile a travaillé avec Spotify pour obtenir une analyse spécifique pour son public. Ils ont constaté que leurs chauffeurs étaient sur-indexés pour passer du temps avec des enfants, mais aussi sur-indexés en termes d'écoute de musique agressive - une dichotomie étrange. Spotify a passé au crible les données pour comprendre que lorsque les parents passent presque chaque moment éveillé avec leurs enfants, conduire seul devient une libération, ce qui signifie qu'ils écouteront de la musique expressive, souvent agressive.

L'intelligence de streaming de Spotify peut différencier les modèles de voiture, les genres musicaux, les indicateurs potentiels de parentalité (comme les listes de lecture pour enfants) et d'autres facteurs, puis placer la meilleure annonce possible pour un nouveau parent conduisant dans sa voiture à revenu moyen en écoutant de la musique au rythme rapide. Normalement, une publicité pour des couches ne peut pas être diffusée pendant la liste de lecture Heavy Metal, mais maintenant elle le pourrait.

Vous ne devriez pas avoir une messagerie homogène pour tout le monde, dit Walker. Quelle est la culture de votre public ? De quoi aiment-ils, parlent-ils ou écoutent-ils ? Nous comprenons davantage cette culture grâce à la façon dont les gens écoutent Spotify. Cela nous permet de faire un travail vraiment incroyable pour les artistes et les marques.

Cette hyper-compréhension de la culture a prouvé que Spotify est l'une des plateformes les plus en phase au monde lorsqu'il s'agit de combler le fossé entre les nuances culturelles et la connexion. Un autre exemple serait le travail récent de Spotify avec Smirnoff. La société d'alcool a travaillé avec Spotify pour créer une fonction d'égalisation afin d'équilibrer le nombre d'artistes féminines que les utilisatrices écoutent dans le but de promouvoir l'égalité des sexes. Smirnoff a tellement appris en travaillant avec Spotify qu'ils ont pris leurs résultats et construit d'autres campagnes massives en dehors de l'audio avec les résultats.

Smirnoff était intéressé à comprendre le genre, dit Walker. Le genre pour nous ne devrait pas être un poteau de tente dont vous parlez. Nous voulons parler de culture et de conversations sur le genre. Nous avons développé une expérience qui permet aux utilisateurs de comprendre leurs préjugés sexistes dans l'écoute de la musique. Cette campagne a été l'occasion pour les marques de parler davantage de la culture au sens quotidien, par opposition à un moment culturel « Capital C ».

Smirnoff a pris ces découvertes et les a utilisées dans des campagnes de vidéo en ligne et sur les réseaux sociaux. Puiser dans la culture de manière organique au lieu d'attendre ces moments forts est essentiel pour construire un vrai message et c'est un changement radical que Spotify mène la conversation.

Présenté par Spotify

Surtout, Spotify aide les plus grandes marques du monde à découvrir de nouvelles façons de se représenter qui se connecteront avec les clients de manière significative. Alors que les moments sans écran augmentent avec l'omniprésence des assistants intelligents à la maison et que de plus en plus de personnes commencent à explorer des moyens de se dissocier des écrans, les marques s'efforceront continuellement de découvrir de meilleures façons de se connecter numériquement avec les consommateurs en dehors des supports visuels.

Chose intéressante, Spotify fait beaucoup de travail sur la marque sonore lorsqu'il s'engage pour la première fois avec des partenaires potentiels. De grandes marques comme McDonald's, Mercedes, HBO, Intel et d'autres excellent dans les publicités audio car leur identité sonore est si reconnaissable. La marque Sonic ponctue les moments sans écran et Spotify fournira une intelligence de diffusion en continu pour voir ce qui intéresse leur public. Les genres musicaux, les sujets de podcast, etc. peuvent guider le développement d'une marque sonore.

Avec la récente acquisition par Spotify du géant du podcasting Gimlet et sa poussée continue dans l'espace, la plate-forme de streaming commence à comprendre ce que signifie également interagir avec les auditeurs via un contenu long. Alors que de nombreuses entreprises cherchent à raccourcir leurs engagements à la norme YouTube de six secondes ou moins, Spotify rencontre du succès avec des publicités qui durent jusqu'à quatre minutes, tant qu'elles sont placées dans le bon environnement et lues par un hôte connecté. avec.

Pour la musique, les marques peuvent parrainer 30 minutes de musique interrompue ou jouer une publicité typique, explique Walker. C'est un échange différent pour un hôte de podcast lu. Ils ont une voix influente, où ils ont un large public, on leur fait confiance et les gens écoutent tout au long. Les podcasts élargissent notre façon de penser à la créativité audio. L'annonce doit-elle être peaufinée ? Les hôtes doivent-ils être le directeur créatif ? Les marques qui sont courageuses et qui veulent essayer quelque chose de nouveau peuvent également engager le public d'une manière différente.

La publicité visuelle devient rapidement surchargée ; trop d'entreprises se disputent le temps d'écran, à tel point qu'elles perdent le sens de l'évolution du palais des consommateurs. Il y a de la place pour une expérience de marque prolongée, tant qu'elle est digne de confiance. L'épuisement d'écran est réel et devrait être pris en compte dans les budgets marketing. Et la pertinence culturelle ne consiste pas à puiser dans un moment clé, mais à s'intégrer dans un mouvement entier. Spotify n'aide pas seulement les entreprises à comprendre qui est leur public, mais pourquoi leur public est là en premier lieu, tout cela grâce à une compréhension méticuleuse de l'audio.

Tout dépend de la façon dont nous pouvons puiser dans la culture et de la façon dont nous pouvons guider les marques vers cette nouvelle et passionnante façon de faire de la publicité audio, explique Walker. Je pense que nous avons créé de superbes expériences et que cela ne fera que s'améliorer à mesure que nous développerons le paysage de la créativité audio.

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