Wealthsimple veut vous rendre plus intelligent - 3 minutes à la fois
En avril,gestion des investissements en lignela société Wealthsimple a publié Classe de maître d'investissement , une série vidéo unique animée par Nicholas Braun (AKA Cousin Greg de HBO’s Succession).
Décrite comme 10 courtes vidéos qui changeront votre avenir financier, Investing Master Class fournit une base de connaissances en investissement, avec un aperçu des outils disponibles pour les investisseurs et des conseils concrets d'experts financiers.
Pour en savoir plus sur la conception et la création de cette série inventive, ainsi que sur l'approche de Wealthsimple marketing et image de marque , nous avons parlé à Mike Giepert, directeur exécutif de la création de l'entreprise.
BrainStation : En tant que directeur exécutif de la création chez Wealthsimple, à quoi ressemble une journée type pour vous ?
Giepert : Je me considère très chanceux de pouvoir contribuer à façonner un large éventail de travaux créatifs pour notre marque. Nous faisons tellement avec très peu de monde, donc une journée type est rarement typique. Sessions d'édition commerciale, revues de copie de site Web ou sessions de stratégie pour les lancements de produits à venir.
C'est beaucoup de sauts entre les vues macro et micro de la marque. Revoir la conception d'un e-mail peut ne pas sembler aussi sexy que de verrouiller une modification du Super Bowl. Mais j'essaie de me rappeler constamment que chaque interaction avec notre marque est le reflet de Wealthsimple, quelle que soit l'échelle.
Diriez-vous qu'il existe un trait commun entre les directeurs de création ? Pensez-vous que vous avez ce trait?
Les bons directeurs créatifs doivent avoir trois choses :
- Curiosité insatiable
- Volonté de tuer vos chéris.
- Capacité à passer du macro au micro.
Mike Giepert – directeur exécutif de la création, Wealthsimple
- Vous devez être capable de devenir immédiatement fasciné par un nouveau sujet. Dans le monde de la finance, cela peut signifier s'intéresser aux avantages des comptes d'épargne ou aux frais de gestion afin de trouver quelque chose qui permettra à votre public d'avoir un lien émotionnel avec votre produit. Tout peut être intéressant si vous regardez bien.
- Vos idées ne sont probablement pas aussi bonnes que vous le pensez. Soyez prêt à tuer rapidement quelque chose qui ne fonctionne pas et à proposer quelque chose de nouveau sans ego. Si votre idée originale était vraiment bonne, elle refait surface.
- Vous devez vous soucier du crénage d'une bannière publicitaire autant que vous vous souciez d'une publicité de grande marque. Sachez quand consacrer votre temps et votre énergie à chacun, mais tout le spectre de la façon dont les gens interagissent avec votre marque est important.
Vous avez passé huit ans à travailler pour la célèbre agence de publicité Wieden + Kennedy. Quel impact le monde de la publicité et des agences a-t-il eu sur vous en matière d'approche créative ?
Cela peut sembler très cliché, mais trouvez la vérité humaine dans tout ce que vous essayez de communiquer. Même l'investissement automatisé passif numérique a une vérité humaine. Pour nous, c'est la relation humaine à l'argent - l'anxiété, l'espoir, la peur, la culpabilité… peu importe. Si vous pouvez trouver la vérité et vous connecter à votre public d'une manière sans conneries qui lui fait ressentir quelque chose, alors vous pouvez réellement l'aider à s'améliorer avec de l'argent. Oh, et ne faites rien que quelqu'un ait déjà fait. Le monde n'a pas besoin de réplicants. Soit original.
Quelles sont certaines de vos campagnes marketing préférées ?
Je vais le garder dans le monde financier. J'aime beaucoup la série Barclays du début des années 2000 avec Samuel L. Jackson, réalisée par Jonathan Glazer. Si vous n'avez pas vu les spots, arrêtez de lire mes mots et allez les regarder. Ils sont brillamment écrits, joués (évidemment) et simplement exécutés.
Selon vous, quels sont les éléments clés de la stratégie marketing de Wealthsimple ?
L'humanité est au cœur de tout ce que nous faisons. Ce n'est pas de la poudre aux yeux. Notre produit se différencie de nos concurrents en offrant un accès à de vrais conseillers financiers humains à tout moment et gratuitement.
Nous présentons donc des histoires vraies et humaines dans notre magazine. Nos films présentent de vrais humains qui parlent ouvertement d'argent. Nos publicités dramatisent des moments réels et humains où l'argent nous affecte. Et notre copie donne l'impression que vous buvez une bière avec un ami qui en sait beaucoup sur les finances personnelles, pas un trader de produits dérivés pompeux utilisant le jargon financier.
Wealthsimple a un blog dynamique qui se lit comme un magazine de haute qualité. Quelle était l'importance du marketing de contenu lorsqu'il s'agissait de créer une marque ?
Nous voulons créer le meilleur contenu financier au monde, pas le meilleur contenu de marque au monde. Plus nous avons investi dans la narration d'histoires humaines intéressantes liées à l'argent, plus les gens ont voulu en savoir plus sur notre produit.
Contre toute attente, French Montana partageant ses théories financières sur l'économie des clubs de strip-tease à Atlanta gagnera probablement plus de confiance à votre marque à long terme qu'une liste de vos dix principales caractéristiques.
Votre série de profils Money Diaries a été très populaire et a attiré l'attention pour avoir traité le sujet des finances personnelles d'une nouvelle manière. Quelle était la pensée derrière le mélange d'histoires et d'expériences personnelles avec des noms de haut niveau ?
Je vais essayer de parler au nom de Devin Friedman, qui gère notre contenu éditorial, mais uniquement parce que je pense que c'est de la même manière que nous abordons tout le contenu que nous créons. Que vous soyez né riche ou pauvre, que vous soyez une célébrité ou un travailleur de la restauration rapide au salaire minimum, tout le monde a une histoire d'argent. Et si nous pouvons convaincre les gens qu'il est normal de parler ouvertement d'argent - le bon, le mauvais et le laid - alors nous pouvons les aider à prendre des mesures pour s'améliorer avec l'argent.
Comment est née l'idée de Classe de maître d'investissement arriver? Quelle était l'intention derrière le projet ?
L'un des tout premiers éléments de communication produits par Wealthsimple était une présentation intitulée Les cinq règles simples donnée par notre PDG Mike Katchen. C'était un outil incroyablement efficace pour enseigner aux gens ce que nous pensons être la meilleure façon d'investir (ennuyeux, à long terme, à faible coût, passif). Mais comme il s'agissait d'une présentation en direct, elle n'était pas très évolutive.
Nous voulions créer un cours en ligne concis, divertissant et vraiment précieux que quelqu'un pourrait regarder un dimanche matin en mangeant des céréales en pyjama.
Quels défis ont été impliqués dans le projet? Comment avez-vous fait pour les surmonter ?
Nous avons travaillé sur les scripts pendant probablement deux mois avant le tournage, en nous assurant que tout était exact et conforme à la loi. La base de tout le contenu est une sagesse d'investissement à l'ancienne, éprouvée dans le temps, faisant l'objet de recherches de masse.
Le défi est de rendre ce contenu divertissant et - si vous aimez les blagues de papa ringard - drôle. Une cuillerée de sucre pour accompagner le médicament. Nicholas s'est avéré être un partenaire d'écriture incroyable et a beaucoup ajouté à l'humour.
Qu'est-ce qui a motivé la décision de faire appel à un acteur plutôt qu'à un expert financier ?
Si vous pensez à des personnalités de la finance personnelle comme Suze Orman ou Dave Ramsey, elles ont mis des années à développer leur marque et à cultiver un public. Et il est rare de trouver la combinaison de charisme divertissant à l'écran et de côtelettes financières.
Parce que nous avions fait tellement de recherches sur le contenu, nous pensions que développer un personnage serait plus amusant. Nous sommes tous tombés amoureux de Nicholas Braun dans Succession de HBO. Nous nous sommes donc tournés vers les clôtures et heureusement, il était enthousiasmé par le projet.
La réaction à Master Class a-t-elle été à la hauteur de vos attentes ?
Il y a quelques semaines, nous avons pu nous asseoir dans la foule d'une projection Master Class au Royal Cinema de Toronto. C'est une expérience surréaliste d'entendre les réactions du public en temps réel, qui ont été heureusement très positives. La campagne en ligne a été l'une de nos plus efficaces à ce jour en termes de performances. Mais les likes et les commentaires de YouTube ne remplacent pas le fait d'entendre les gens rire aux éclats à côté de vous.
Quelle est la prochaine étape pour Master Class ?
Dans tous les aspects, ce cours était une grande expérience. Nous sommes très axés sur les données et tout ce que nous faisons est une opportunité d'apprentissage. Nous continuons à chercher de nouvelles façons de distribuer le cours avec des partenaires et de le diffuser lors d'événements en direct. Mais comme le contenu est permanent, nous savons que le cours restera en ligne pendant des années. Si nous continuons à le voir résonner auprès d'un public et attirer de nouveaux utilisateurs de Wealthsimple, nous aimerions créer plus de cours dans la série.
Pensez-vous que la vidéo jouera un rôle plus central dans votre stratégie marketing à l'avenir ?
La vidéo a toujours été au cœur de notre stratégie publicitaire. Nous avons créé des centaines de vidéos au cours des trois dernières années. Mais la vidéo éducative de longue durée est une bête très différente des publicités ou des courts métrages. J'aimerais développer notre chaîne YouTube en tant que ressource financière incontournable. Je pense donc que le contenu vidéo que nous créons va continuer à croître.
Quels rôles/compétences pensez-vous être les plus importants pour que la stratégie marketing continue d'être efficace ?
Il y a un idiome Wieden + Kennedy que j'ai essayé de transporter avec moi pour Wealthsimple : Marche stupide tous les jours. Notre marque a essentiellement trois ans et demi. Et je suis tellement fier de ce que nous avons pu créer pendant cette période. Mais il y a tellement de choses que nous n'avons pas encore compris. Autant de nouveaux problèmes à résoudre. Tellement que nous ne savons pas. Je crois que nous pouvons créer l'une des plus grandes marques du monde, mais nous n'avons fait qu'effleurer la surface.
