Les nouvelles règles du marketing d'influence

Nouvelles règles du marketing d'influence - le dernier en date Série d'événements sur le leadership numérique de BrainStation – a eu lieu le 22 octobre et a présenté quatre influenceurs et experts en marketing d'influence de Levitate Style, Pinterest, Edelman et SAP.

Vous pouvez regarder la table ronde complète ici:

Le marketing d'influence - lorsque les marques engagent des personnalités très suivies sur les réseaux sociaux pour faire connaître leurs produits et services - était déjà en plein essor lorsque la pandémie a frappé au printemps dernier. Mais alors que de nombreux influenceurs considéraient le refuge sur place comme une opportunité de croissance – 21% des consommateurs américains auraient acheté quelque chose sur la recommandation d'un influenceur pour la première fois entre mars et août de cette année – cela a également forcé le marketing d'influence à s'adapter.

Nous avons discuté avec des dirigeants de Pinterest, Edelman et SAP, ainsi qu'avec l'influenceur de Levitate Style, Leo Chan, des avantages surprenants du marketing d'influence, de l'orientation du domaine et des conseils pour le faire fonctionner, que vous soyez un influenceur ou une marque à la recherche collaborer avec un.

L'authenticité est la clé en marketing d'influence

La croissance du marketing d’influence est une réponse directe à la perspicacité croissante du public – en grande partie grâce aux voix authentiques des influenceurs. Comme l'explique Rachel Miller, Global Influencer Marketing Lead chez SAP, « Le pouvoir du marketing d'influence, en particulier pour le B2B, est la narration. C'est un long cycle de vente, donc votre public apprend à connaître cette personne, il lui fait confiance et vous établissez une relation. Vous n'apportez pas simplement un nouveau visage constamment; vous avez cette personne de confiance - ou ces personnes - qui résonnent vraiment avec votre public cible. Les influenceurs fournissent la validation tierce nécessaire, cette recommandation par les pairs, et ils racontent souvent votre histoire mieux que vous ne le pouvez.

Il y a souvent une continuité entre le contenu organique et payant des influenceurs - c'est ce qui donne au contenu sponsorisé son impact. Il y a deux considérations importantes ici : une qualité élevée et constante et la transparence sur ce qui est sponsorisé et ce qui ne l'est pas. Les nouvelles directives de la FTC stipulent des exigences de divulgation, mais cela peut en fait être à l'avantage des influenceurs, car cela contribue à renforcer leur légitimité. Comme le décrit Leo Chan, créateur de contenu d'influence et fondateur de Levitate Style, vous devez inclure #ad et #sponsor, mais en tant qu'influenceur, cela ne fait pas vraiment une grande différence. Cela revient toujours au contenu. Si vous avez un bon contenu, peu importe s'il s'agit d'une publicité, car il doit correspondre à la qualité de vos publications. Il doit s'intégrer parfaitement au reste de votre travail. C'est effectivement mieux de clarifier, pour les followers et pour les marques aussi.

L'authenticité façonne non seulement la manière dont le contenu est présenté, mais aussi de plus en plus son sujet. Pour le contenu d'influence, déclare Larry Beaman, vice-président du marketing d'influence chez Edelman, nous voyons de plus en plus d'influenceurs repousser et dire : 'Ces filtres sont un peu fous, et je ne ressemble en rien à ça'. beaucoup de contenu se déplace vers des histoires, pas de maquillage et montre la vraie vie. Nous constatons un changement de plus en plus important pour montrer les coulisses, la vraie vie sans ces options filtrées superposées.

Alexandra Nikolajev, responsable mondiale de l'inclusion des créateurs chez Pinterest, est d'accord : cela signifie un plus grand changement non seulement dans le contenu que les influenceurs partagent - contenu organisé par rapport à plus de contenu instantané ou réel - mais aussi dans les conversations qu'ils souhaitent. pour avoir. Ce n'est plus seulement 'D'où avez-vous obtenu ce haut?' Il est maintenant passé à 'Ceci est un article durable'. C'est l'impact social que la marque a. Cet élément de la conversation à impact social, et la façon dont les influenceurs ont des conversations plus profondes en ligne, se traduisent par un renforcement de la communauté et, finalement, un engagement plus profond avec leur public.

La barrière à l'entrée est faible, le retour sur investissement est élevé

Le budget ne devrait pas être un obstacle pour se lancer dans le marketing d'influence, dit Miller. Bien que j'aie accès aux outils les plus récents et les plus performants pour l'identification et l'engagement des influenceurs, j'utilise fréquemment Twitter ou Instagram natif pour rechercher des hashtags afin de trouver de nouvelles voix. C'est gratuit - n'importe qui peut le faire.

Selon le type de produit ou de service fourni par une entreprise, il peut également exister des moyens non monétaires de rémunérer un influenceur travaillant en son nom. Alors que les transactions devraient être mutuellement bénéfiques, elles ne doivent pas nécessairement être monétaires, poursuit Miller. Il y a beaucoup de gagnant-gagnant pour certaines personnes; il peut s'agir de réseautage, de contenu, de syndication, d'accès à des avant-premières. De nombreuses façons de faire preuve de créativité.

Chan fait écho à ses sentiments. Je travaille avec des marques uniquement parce que je suis un grand fan de la marque et parce que j'ai une bonne relation avec le responsable marketing - je suis heureux de les aider. Différentes périodes de l'année, il y a différentes poussées. C'est bien de construire cette relation. Et cette marque pourrait aussi aider un influenceur, m'aider à me présenter pour m'amener également à son public. C'est une bonne promotion croisée.

Comme le souligne Beaman, les microinfluenceurs ont les taux d'engagement les plus élevés. En règle générale, ils ont le seuil de coût le plus bas. C'est donc un endroit idéal pour tester à faible valeur monétaire. Et généralement, si vous êtes un produit de niche, cela pourrait être le bon choix de toute façon, car les microinfluenceurs ont un lien plus spécifique avec votre marque. Et si votre entreprise est une entreprise qui a du sens pour les codes d'affiliation, si vous êtes une marque directe aux consommateurs qui vend des produits en ligne, elle peut être disposée à travailler avec vous sur une base de conversion au lieu d'une base forfaitaire.

Bien que le marketing d'influence puisse fournir un excellent retour sur investissement, mesurer ce retour sur investissement peut être un défi, en particulier pour le B2B, où les achats peuvent s'étaler sur des mois, voire des années - bien qu'il existe désormais des moyens plus sophistiqués d'y parvenir. Les mesures varient considérablement en fonction de l'objectif de la campagne, dit Miller. Parfois, c'est la notoriété de la marque. Vous cherchez peut-être à atteindre ou à générer des inscriptions à un webinaire, mais vous devez savoir à quoi ressemble le succès, et cela devrait être quelque chose que vous devez construire en amont.

De plus en plus, cela signifie amener la science des données dans le domaine du marketing d'influence. Beamen explique, Les choses que nous regardons le plus souvent ces jours-ci sont le rappel publicitaire, la notoriété de la marque, la considération du produit ou une entreprise qui augmente réellement ses ventes. Et encore plus souvent en ce moment, les marques sont curieuses de savoir si elles sont pertinentes pour les consommateurs qu'elles recherchent et si les consommateurs leur font confiance. Il ne s'agit plus seulement de pousser des produits. Une partie de cela se fait par le biais de questions d'enquête auprès d'audiences d'influenceurs, pour voir s'ils se souviennent de ce que nous avons mis dans leurs flux d'un point de vue organique et d'un point de vue rémunéré, et voir comment nous modifions leurs perceptions au fil du temps. Il rassemble une grande partie de ce qui était disponible dans le marketing à la performance et le marketing social payant, et l'intègre dans l'espace des influenceurs.

Le marketing d'influence est un marathon

En tant qu'influenceur, l'une des plus grandes idées fausses est qu'il est facile de réussir rapidement, ou qu'un élément de contenu viral se traduit par un succès à long terme, dit Nikolajev. Nous devons reconnaître qu'il s'agit d'une véritable industrie. C'est un vrai travail. Et les influenceurs, grands ou petits, consacrent vraiment leur temps et leur énergie à la création de contenu.

Chan est d'accord : cela prend du temps. Les étrangers qui regardent pensent que c'est si simple - il suffit de prendre une photo, de la publier sur Instagram. Mais il n'y a vraiment pas que ça. Si vous êtes un créateur de contenu, vous vous améliorez constamment pour prendre des photos, prendre des vidéos. Comment trouver sa voix ? Comment construire une plateforme ? Construire un public – c’est vraiment difficile à faire. C'est un vrai business. Vous avez besoin de toute une équipe marketing, de toute une équipe de relations publiques pour créer une campagne réussie, car il y a tellement de pièces mobiles. Il y a des gestionnaires qui gèrent les contrats, les négociations et les livrables. Et puis vous avez l'influenceur qui sort et fait le travail et édite le contenu, puis - enfin - nous publions. Il y a toutes ces personnes incroyables dans les coulisses pour faire en sorte qu'une seule photo se produise.

Comme l'explique Nikolajev, il peut être difficile pour un influenceur de savoir combien facturer son travail. Avoir des conversations franches au sein de vos communautés et de votre réseau d'influenceurs vous aidera à comprendre comment vous devriez hiérarchiser vos tarifs et ce que vous recherchez, et vous permettra d'être ouvert, honnête et direct avec une marque. Vous avez tendance à dévaloriser l'impact et l'effet que vous pourriez avoir. Vous ne voulez pas être tarifé à quelque chose d'astronomique ou être insultant pour une marque - mais vous devez comprendre la valeur que vous apportez. Soyez capable de le sauvegarder avec ce que vous avez fait dans le passé et montrez que vous pouvez avoir cet impact en tant que créateur de contenu et avoir confiance en ce que vous demandez.

Allez-y, allez-y

Parce que le coût d'investissement est si faible, il n'est pas logique d'hésiter. Allez-y, dit Beaman. Les gens discutent et discutent, et pensent que c'est trop nouveau et pas prêt. Je fais ça depuis longtemps, et mon conseil est de sauter le pas, sinon vous serez en retard au lieu d'être en avance. Même si vous n'êtes pas totalement à l'aise avec les médias sociaux, eh bien, les influenceurs le sont, et c'est leur expertise que vous essayez de tirer parti. Les marques bénéficient de l'expertise des influenceurs et de cette technologie à laquelle elles n'ont pas vraiment à participer directement, dit Beaman.

L'un des grands avantages de l'utilisation des médias sociaux pour le marketing est l'abondance de canaux différents, chacun d'eux étant adapté à un type de contenu différent - chacun capable d'atteindre un public différent. Je comprends que les gens regardent Tiktok et pensent: 'Oh, c'est pour les adolescents, je suis trop vieux, ce n'est pas pour moi', dit Chan. C'est le genre de voix que nos parents ou grands-parents avaient sur Facebook et Instagram. Vous ne voulez pas vous laisser distancer par les médias sociaux et la technologie. Avec de nouvelles plates-formes, je viens de l'essayer.

La diversification signifie également que vous serez plus résistant aux changements que les plates-formes de médias sociaux apportent à leurs conditions de service, aux types de contenu en évolution que les différentes plates-formes favorisent, et même aux défaillances technologiques. Vous devriez toujours essayer différentes plates-formes comme Tiktok et Snapchat et LinkedIn et Twitter, dit Chan, donc au cas où Instagram tomberait en panne pendant une journée, vous avez d'autres plates-formes sur lesquelles vous appuyer. Vous ne voulez jamais tous vos œufs dans le même panier - si quelque chose arrive, un grand changement, vous êtes prêt à partir.