Narration d'entreprise : comment gagner une réputation aux proportions mythiques

Si vous êtes dans le commerce de détail, cette histoire est légendaire.

Il y a environ une douzaine d'années, un type est entré dans un magasin Nordstrom d'Alaska et a voulu rendre deux pneus défectueux. Bien que Nordstrom ne vende pas de pneus, l'ancien propriétaire l'a fait. Néanmoins, Nordstom a fourni un remboursement sans poser de questions.

L'histoire de Nordstrom a été citée dans des centaines d'articles et racontée des millions de fois, contribuant à bâtir la réputation du magasin pour un service exceptionnel dans des proportions mythiques. Peu importe ce que Nordstrom vend réellement : vous voulez juste y aller et découvrir ce niveau de service de première main ! Cette histoire de service Nordstom et d'autres, diffusées de bouche à oreille, sont des exemples de la façon dont une entreprise peut bâtir sa réputation en racontant des histoires qui illustrent sa vision et ses valeurs fondamentales.



En tant que professionnel des relations publiques, il ne fait aucun doute dans mon esprit que l'outil le plus puissant dont dispose une entreprise pour maintenir son succès est de se créer une réputation durable et authentique. Cela signifie une réputation de faire un travail remarquable, de se soucier des gens et de la communauté et de gérer une bonne entreprise. Bien que la publicité puisse informer le marché de ce que fait votre entreprise, de votre engagement envers un excellent service, de votre environnement de travail exceptionnel et de la façon dont vous redonnez à la communauté, la construction d'une réputation est vraiment là où vos actions parlent plus fort que les mots. Cependant, les entreprises ont du mal à parler de leurs bons travaux et de leurs succès parce qu'elles ne veulent pas paraître vantardes.

La question est donc de savoir comment présenter la mission, la vision et les valeurs fondamentales de votre entreprise d'une manière convaincante et durable ? Peut-être plus important encore, comment faites-vous pour que les autres racontent votre histoire ?

Vous commencez par capturer les histoires de votre entreprise - de vos employés, de vos clients et même de vos fournisseurs - et de les intégrer à vos communications régulières. Ce sont des légendes qui illustrent les valeurs fondamentales de votre entreprise, les principes directeurs essentiels et durables de votre organisation. Dans le récent article de Peter Gruber dans Harvard Business Review (décembre 2007, The Four Truths of the Story Teller), il écrit comment l'utilisation des histoires non seulement pour divertir mais aussi pour instruire et diriger remonte à des milliers d'années jusqu'à l'époque de le chaman autour du feu tribal. C'est là que l'histoire orale de la tribu a été enregistrée et que les gens ont appris les croyances, les valeurs et les règles à travers des contes basés sur la vérité.

Vern Harnish, dans Mastering The Rockefeller Habits, écrit qu'une entreprise doit régulièrement renforcer ses valeurs fondamentales et encourager les employés à raconter comment ils ont récemment respecté les principes directeurs de l'entreprise par le biais d'une interaction interne ou d'une collaboration avec un client ou un fournisseur. Ces histoires peuvent être racontées encore et encore comme exemples de la façon dont vos employés vivent activement les valeurs fondamentales de votre entreprise. Et ils sont encore plus puissants lorsque vos clients le leur disent.

Quelle est la plus grande pierre d'achoppement pour les entreprises dans la création de leurs propres histoires ? De nombreuses entreprises ont du mal à décrire ce qu'elles font dans un langage simple et peu de mots, et les déclarations de valeurs fondamentales sont rarement écrites. Vous souvenez-vous des années dot.com de l'elevator pitch ? Être capable de décrire ce que vous faites en deux ou trois phrases simples est essentiel pour construire votre histoire. Les gens, y compris vos employés, clients et fournisseurs, doivent comprendre clairement ce que vous faites avant de pouvoir vous raconter comment vous l'avez bien fait.

Passez du temps avec votre équipe pour découvrir comment chacun de vous décrit votre entreprise et ce qu'elle fait exactement. Vos messages sont-ils similaires et cohérents ? Résument-ils exactement ce que vous faites ? Lorsque vous pensez avoir trouvé vos déclarations de valeurs fondamentales sur votre entreprise, ajoutez par exemple et ajoutez une histoire d'entreprise :

Énoncé de valeur fondamentale : Nous construisons et protégeons la réputation de nos clients de manière durable et créative. Par exemple, l'année dernière, nous avons lancé le glamping ou le camping glamour comme une tendance pour l'un de nos clients et non seulement le glamping a été choisi comme l'une des dix principales tendances en 2007, mais notre client a été nommé la destination de glamping numéro un en Amérique du Nord par Michele Sponagle. pour Canwest News Media et par Lori Rackl du Chicago Sun Times.

Vos histoires, par exemple, sont également inestimables lorsque vous travaillez avec des médias, qui ont besoin d'être validés lors du profilage de votre entreprise.

Voici un autre exemple. Allez sur le site Web de Monk Office Supply et vous verrez le simple slogan The Helpful Office People. Sont-ils? Eh bien, voici mon histoire. Nous avons récemment loué plus d'espace afin d'avoir une salle de conférence. Un client clé venait en ville pour une réunion et nous avions besoin d'une table tout de suite. Nous savions que nous n'avions pas le temps de rechercher une offre et nous avons commandé via Monk en espérant que cela arriverait à temps. Une vendeuse de Monk nous a rappelés après avoir vu la commande et nous a dit qu'elle avait une table en stock moins chère et de la même taille et qualité, qu'elle pouvait nous faire parvenir tout de suite. Je dirais que cela a été utile et que cette histoire a été racontée à tous ceux qui viennent dans notre nouvelle salle de conférence et admirent notre nouvelle table.

Ce qui m'amène à un autre point. Vos histoires doivent refléter la réalité de la façon dont vous et vos employés gérez votre entreprise. Ils doivent être authentiques. Alors que certains se demandent si l'histoire des pneus Nordstrom s'est réellement produite, personne ne remet en question l'éthique de service légendaire de Nordstrom et, parallèlement à l'histoire des pneus, il existe des centaines d'autres histoires de service exceptionnelles de Nordstorm.

Certes, certains ne sont pas aussi convaincants que de reprendre des marchandises que vous ne vendez même pas ; cependant, ils parlent de la façon dont un client se sent lorsqu'il achète chez Nordstroms, de la réception de cartes de remerciement personnelles aux articles livrés en main propre et aux appels téléphoniques lorsqu'il y a une vente sur les articles préférés. Ces histoires sont crédibles et durables parce que l'engagement envers le service existe réellement. Et ils donnent vie à cet engagement.

Pouvez-vous créer une histoire positive à partir d'une mauvaise expérience de service ? Oui, car c'est la façon dont vous répondez aux préoccupations des clients ou des employés qui construit la légende. L'un de nos clients a répondu à une lettre écrite par un invité contrarié en se rendant chez l'invité, en se présentant comme le propriétaire et en demandant comment il pouvait se rattraper auprès de l'invité mécontent, notamment en lui offrant un séjour gratuit. Cette histoire est maintenant connue au sein de l'organisation et montre aux employés à quel point il est important pour l'entreprise de répondre aux commentaires des clients. Vous pouvez également parier que l'invité a raconté l'histoire à ses amis.

Dans le livre Firms of Endearment: How World Class Companies Profit From Passion and Purpose, les auteurs donnent de nombreux exemples de narration d'entreprise authentique. Jim Sinegal, co-fondateur et PDG de Costco, raconte une histoire qui incarne la volonté de l'entreprise de redonner de la valeur aux clients. Lorsqu'un acheteur intelligent de Costco a pu obtenir un prix de gros inférieur sur les jeans Calvin Klein qui se vendaient déjà rapidement à un prix de détail plus élevé, plutôt que d'empocher les dollars supplémentaires, Costco a quand même répercuté les économies supplémentaires sur le client. Bien que cela se soit produit il y a plus de 13 ans, cette histoire est une légende d'entreprise et illustre aux employés l'un des principes les plus durables de Costco avec plus d'impact que la simple remise d'une politique écrite.

Comme le souligne Peter Gruber à propos de la narration, c'est cette tradition orale qui est au centre de notre capacité à motiver, vendre, inspirer, engager et diriger. Alors vas y. Rassemblez-vous autour de votre feu de camp ou de votre table de réunion et commencez par raconter vos histoires.

Demandez à vos clients et fournisseurs de vous raconter comment vous faites affaire avec eux. Si vous recevez des commentaires négatifs, votre histoire indiquera comment vous avez contribué à renverser cette relation. Si vous obtenez des histoires positives, vous pouvez les utiliser comme mentions pour développer votre entreprise.

Et en leur demandant de mettre en mots comment vous leur avez démontré vos valeurs fondamentales, vous aurez aidé les clients à créer leurs propres histoires sur votre entreprise, qu'ils raconteront très probablement aux autres. Et la construction de votre légende d'entreprise aura commencé.

Cet article a été écrit par Deidre Campbell pour Douglas Magazine .

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