Le pouvoir du logo : à l'intérieur de 6 refontes réussies

Nous avons récemment exploré la avenir du marketing numérique et les innovations et opportunités à l'horizon, mais il y a toujours une nécessité marketing qui est constante depuis plus d'un siècle : un logo mémorable et distinct.

Des études ont montré que près de 70% des spécialistes du marketing numérique citent la notoriété de la marque comme leur objectif principal, et un logo joue un rôle crucial dans l'établissement de liens avec les clients. En effet, jetez un coup d'œil au classement Interbrand des meilleures marques mondiales, et nous sommes certains que vous pourriez imaginer le logo de l'une des entreprises les mieux classées - Apple, Google, Amazon, Microsoft, Coca-Cola - les yeux fermés .

Il est donc clair que les entreprises prennent un gros risque lorsqu'elles changent leurs logos, qu'il s'agisse d'un ajustement ou d'une refonte majeure. Voici six exemples récents de grandes entreprises qui ont réussi à renommer leurs logos de signature.



Uber

Il y a de la force dans la simplicité, et c'était un principe directeur lorsqu'Uber a décidé en 2018 d'abandonner le logo qu'il avait dévoilé seulement deux ans auparavant.

Après des milliers d'heures d'interrogation des utilisateurs du monde entier, la société de covoiturage est arrivée à quelques grands conclusions  : les noirs ont obtenu 88 % de popularité, Uber était un nom familier et les utilisateurs mobiles se demandaient où allait le U.

Une chose que nous avons entendue, c'est que beaucoup de conducteurs et de motards ne comprenaient pas ce qu'était le symbole, mentionné Forrest Young, directeur créatif du cabinet de conseil en marque Wolff Olins, qui a travaillé avec Uber sur le projet. Vous seriez pris en charge par la voiture et cela indiquerait Uber, mais cela ne se marierait pas avec l'application.

De ces observations, le nouveau logo de l'entreprise - simplement son nom - est né.

La typographie personnalisée créée pour le logo a été inspirée par la meilleure signalisation liée au transport au monde, comme l'American Highway Gothic et la police de caractères allemande DIN. La société a également échangé son nom tout en majuscules contre une casse de titre, ce qui semble plus accessible.

En fin de compte, le nouveau logo est destiné à impliquer le mouvement - mais surtout, il est suffisamment simple et reconnaissable pour qu'il y ait un avantage pratique : éliminer la confusion parmi les utilisateurs essayant de repérer leur trajet.

Alors que nous étendons notre portée sur nos autres marchés et modalités, il est extrêmement important que ce soit très clair lorsque vous montez dans une voiture Uber ou sur un scooter Uber, vous savez qu'il s'agit d'un produit Uber, mentionné Peter Markatos, directeur exécutif de la marque Uber. Nous n'y parvenions pas avec notre système actuel.

Airbnb

En juillet 2013, Airbnb a décidé de réinventer son logo. L'entreprise a engagé DesignStudio pour se lancer dans ce qui est devenu un projet d'un an, impliquant la visite de 13 villes sur quatre continents, l'hébergement chez 18 hôtes et l'enregistrement de chaque détail de leurs voyages. Plus de 120 employés du siège social d'Airbnb dans la région de la baie ont également été interrogés pendant trois mois.

Notre stratégie créative a été éclairée par les idées que nous avons découvertes lors de l'immersion, lisez un rapport de DesignStudio sur leur stratégie. En particulier, nous avons constaté que lorsque les gens entraient en contact avec Airbnb, ils avaient généralement un fort sentiment émotionnel de but et d'affection pour la communauté dont ils faisaient partie, mais cet esprit n'était pas communiqué par la marque.

Le résultat était une combinaison de quatre symboles simples : une tête pour représenter les personnes, une icône de lieu pour les lieux, un cœur pour signifier l'amour et un A pour Airbnb. Baptisé Le Bélo, le nouveau logo se voulait un symbole d'appartenance, selon le co-fondateur Brian Chesky .

Vous voyez, une maison n'est qu'un espace, mais une maison est votre place. Et ce qui rend cette communauté mondiale si spéciale, c'est que pour la toute première fois, vous pouvez appartenir n'importe où, a déclaré Chesky. Les récompenses que vous obtenez d'Airbnb ne sont pas seulement financières - elles sont personnelles - pour les hôtes comme pour les voyageurs.

Lorsque le nouveau logo a été dévoilé le 16 juillet 2014, Airbnb a suivi la tendance sur Twitter pendant huit heures. La campagne a remporté de nombreux prix, dont l'or et l'argent des Lions de Cannes, une Clio, l'or et l'argent de Transform Europe et le prix Brand Impact 2015.

J'ai l'impression que notre marque d'antan commençait à freiner notre capacité à devenir grand public et à limiter l'idée que les gens se faisaient de ce qu'elle pourrait devenir, mentionné PDG et co-fondateur Brian Chesky. Cette nouvelle image de marque change toute l'identité et l'expression de l'entreprise.

Instagram

Parfois, le public est si fidèle aux logos que tout changement peut susciter un tollé. L'histoire d'Instagram montre qu'il est important de prendre du recul.

En 2016, le géant des médias sociaux a annoncé qu'il mettrait à jour son logo, passant d'un logo inspiré des appareils photo vintage Polaroid et Bell & Howell à une marque plus moderne et colorée. L'entreprise a demandé à ses propres employés de dessiner l'icône Instagram de mémoire, et presque tous ont dessiné l'arc-en-ciel, l'objectif et le viseur, de sorte qu'ils ont ensuite été considérés comme des éléments clés. Le nouveau logo était frais, plat et orienté dégradé.

logo-instagram

Dans le cadre du changement de marque, la société a également donné à ses applications associées - Layout, Boomerang et Hyperlapse - de nouvelles icônes qui s'harmonisent mieux avec le nouveau logo principal.

L'évolution de la communauté a été inspirante, et nous espérons avoir capturé une partie de la vie, de la créativité et de l'optimisme que les gens apportent chaque jour à Instagram, mentionné Ian Spalter, responsable du design chez Instagram. Notre espoir est que les gens verront cette icône d'application comme une nouvelle étincelle créative - quelque chose avec laquelle s'amuser et s'approprier. Nous sommes ravis de savoir où cela nous mènera.

Au lieu de cela, la réponse du public a été en colère, unilatérale et, eh bien, non filtrée.

AdWeek a considéré le nouveau logo comme un travestir , écrivain au Guardian mentionné on aurait dit que l'ancien appareil photo de l'image avait été assassiné au coucher du soleil, et GQ décrié qu'Instagram jetait son capital de marque dans les toilettes pour l'équivalent de l'écran d'accueil d'un Starburst. Le New York Times appelé c'est le grand logo Instagram Freakout de 2016.

Mais d'autres ont vu le changement comme nécessaire, étant donné qu'Instagram était passé d'une application largement utilisée pour donner aux photos une sensation rétro des années 1970 avec divers filtres à simplement l'une des plateformes de médias sociaux les plus utilisées. L'ancien logo ne reflétait pas non plus les nouvelles fonctionnalités qui avaient été déployées, comme la vidéo et les histoires Instagram.

Le logo Instagram était distinct, mais ancien, mentionné Jonathan Bonsey, directeur principal de la création et de la direction du Bonsey Design Partnership.

En effet, en 2018, AdWeek avait changé de ton et avait lancé un nouveau récit concluant que tout le monde s'était probablement enfin calmé à propos du logo. Même au plus fort de la frénésie, tout le monde n'a pas perdu de vue.

Donnez-lui quelques semaines, et si l'histoire récente a prouvé quelque chose, le petit appareil photo hipster largement pleuré d'Instagram ne sera plus qu'un lointain souvenir, a écrit A.J. de CNN Willingham.

American Express

Certaines refontes de logo deviennent grandes, audacieuses et drastiques – et puis il y a AmEx, dont le rafraîchissement de 2018 était si subtil que vous seriez pardonné si vous ne remarquiez pas du tout le changement.

Mais beaucoup de réflexion a été consacrée à la première refonte du logo de la société de cartes de crédit en plus de 40 ans. Conseil en conception Pentacle a été chargé de retravailler le logo emblématique Blue Box de la marque - introduit en 1975 - l'un des objectifs étant de créer un langage typographique qui pourrait vivre en dehors de la boîte, ainsi que mieux fonctionner sur diverses plateformes et canaux, étant donné que les marques détaillées ne 't toujours clairement présents sur les appareils mobiles.

Nous ne voulions pas que les gens disent, Oh, avez-vous vu ce nouveau logo [ugh], mentionné Abbott Miller, partenaire de Pentagram. C'était plus si vous nettoyiez les taches sur vos lentilles. C'est plus propre. Plus clair.

Bien sûr, la différence est loin d'être radicale, mais les concepteurs ont redessiné les formes de lettres et rendu le logo d'une manière globalement plus audacieuse qui s'enregistrerait mieux sur les petits écrans.

logo express américain

L'équipe a également travaillé avec un dessinateur de caractères pour développer un lettrage fidèle au logo d'origine. Dans la conception originale, les lettres étaient décrites sans espace négatif propre, de sorte qu'elles ne pouvaient pas être retirées de la boîte ou éloignées du contour. La nouvelle version peut fonctionner seule - par exemple, comme papier à en-tête ou sur un panneau d'affichage.

L'équipe a également proposé un nouveau logo recadré secondaire, avec un Amex décentré, pour les appareils mobiles.

En fin de compte, les changements mineurs mais utiles sont ce que l'équipe de conception a estimé convenir à une entreprise avec une histoire de 169 ans.

American Express ne devrait jamais abandonner cet incroyable héritage, Miller mentionné . La recherche montre qu'il existe un respect incroyable pour la marque et une affection pour son imagerie.

MailChimp

Lorsque Mailchimp a été fondé en 2001, il a commencé comme un projet parallèle pour les co-fondateurs Ben Chestnut et Dan Kurzius pour aider les clients dans leur marketing par e-mail. Depuis, la société s'est énormément développée pour devenir une plate-forme de marketing leader pour les petites entreprises avec des millions de clients à travers le monde.

Ainsi, lorsque l'entreprise a décidé de changer de logo en 2018, il s'agissait moins d'esthétique que de refléter cette évolution.

Avec l'aide d'une agence de branding collins , Mailchimp a introduit un nouveau design ludique qui a finalement uni Freddie - leur mascotte de singe clignotant - avec le script du logo qui n'était jamais apparu auparavant dans le même logo. La société a également changé le c de Mailchimp en minuscules, reflétant à nouveau que la société s'était développée au-delà du courrier électronique pour fournir des services tels que des automatisations, des publicités, des pages de destination et des cartes postales.

Cooper Light est la police de caractères de l'entreprise - une mise à jour sur les années 1920, la police de caractères pré-numérique Cooper Black, qui, la société note , que vous reconnaîtrez peut-être dans les vieux disques funk poussiéreux - et Cavendish Yellow est la nouvelle couleur audacieuse de Mailchimp.

La nouvelle image de marque a été dévoilée aux côtés d'une série d'illustrations enfantines sur le site Web de Mailchimp, qui - avec le logo lui-même - transmettent une sensation ludique et accessible.

logo mailchimp

source : téléchargements numériques

Ce sens de l'humour ironique fait partie intégrante de leur marque, mentionné Ben Crick, directeur créatif chez Collins. Ils y ont plus droit que la plupart des entreprises technologiques qui s'appuient sur l'humour.

Il y a un autre aspect à cela. Tout comme Mailchimp voulait un nouveau logo qui reflète leur formidable croissance en tant qu'organisation - et ils envoient maintenant environ 1 milliard d'e-mails par jour - ils voulaient aussi quelque chose d'assez original et léger pour envoyer le message qu'ils n'avaient pas perdu la lumière- esprit chaleureux qui faisait partie de leur culture.

C'est la façon de facto de regarder si vous êtes une entreprise de technologie, mentionné Angie Shih, une stratège de Collins. La trajectoire de chaque entreprise est que vous êtes excentrique, amical, accessible, et lorsque vous devenez une entreprise massive avec beaucoup d'employés, vous devenez austère, stérile.

Dunkin'

Là où réinventer un logo vieillissant est suffisant pour certaines entreprises, Dunkin' est allé plus loin et a fait quelque chose de radical : ils ont abandonné les Donuts.

L'institution du café, âgée de près de 70 ans, a lancé l'année dernière un nouveau logo tout en annonçant que - même si les beignets ne disparaîtraient pas de son menu - l'entreprise allait désormais être nommée par son prénom avec l'Amérique.

L'agence créative Jones Knowles Ritchie ne voulait pas modifier radicalement l'esthétique de l'entreprise - en particulier les couleurs rose et orange accrocheuses et accrocheuses introduites à l'origine en 1973, ou la police emblématique Frankfurter de la marque (l'agence a fait mettre à jour dans une nouvelle police appelée Dunkin Sans et introduit Dunkin Serif, inspiré par l'utilisation de Souvenir par la marque dans les années 1970).

Le nouveau logo supprime à la fois le mot Donuts et l'image d'une tasse de café, optant simplement pour Dunkin en police orange avec une apostrophe rose. L'entreprise testé le logo abondamment sur la signalisation extérieure.

logo de donuts dunkin

Les changements ont été motivés par la volonté de se concentrer sur le statut de Dunkin en tant qu'entreprise axée sur les boissons.

Nous mettons le nom emblématique Dunkin' au premier plan d'une manière audacieuse qui donne vie à la façon dont nous remplissons d'optimisme avec chaque tasse et apportons du plaisir, de la joie et du plaisir à nos clients chaque jour, a déclaré Tony Weisman, directeur du marketing.

La campagne a remporté un Cannes Bronze Lion ainsi que deux D&AD Pencils. Il a également créé un milliard d'impressions au cours des premières 24 heures et trois milliards d'impressions au fil du temps.

Encore une meilleure nouvelle pour la vénérable chaîne ? Après avoir effectué le changement en janvier 2019, la société a enregistré une croissance des ventes à l'échelle du système de 5,5 % au premier trimestre et une croissance des ventes à l'échelle du système de 3,8 % au deuxième trimestre.