Le meilleur outil numérique de Chipotle est son programme de récompenses

Comptant désormais plus de 20 millions de membres, Chipotle Rewards a été un facteur clé dans la transition vers le numérique d'abord pendant la pandémie et au-delà.

La fidélité peut être une stratégie puissante pour l'engagement numérique. En liant les récompenses à l'adhésion et en intégrant des programmes dans les expériences mobiles, les marques grand public peuvent rapidement et efficacement augmenter leur base d'utilisateurs numériques. Dans le monde de la restauration rapide (QSR), l'engagement numérique a toujours fait défaut, mais une fois la pandémie installée, l'innovation n'était plus une option.

Apparemment, du jour au lendemain, des expériences numériques fluides et à l'avance sont devenues une attente de base. L'accent mis sur la sécurité et la rapidité a conduit les plus grandes chaînes du monde à souligner la puissance et la commodité de leurs applications. Et pour la plupart, cela a fonctionné - McDonald's, la marque QSR la plus reconnaissable au monde, a vu autour 20% de ses ventes passer par les canaux numériques en 2020. Mais même les meilleurs chiens étaient en retard pour la fidélité, ce qui s'est avéré être un facteur clé de différence.

Chipotle dévoilé Récompenses Chipotle en 2019. C'est cette longueur d'avance qui a permis à la chaîne de burrito de passer de manière transparente à un modèle numérique. Au plus fort de la pandémie en juillet 2020, 60 % de toutes les ventes de Chipotle est venu via son application ou d'autres canaux numériques, et chaque emplacement Chipotle a réalisé en moyenne 1,1 million de dollars de ventes numériques pour l'ensemble de 2020. Selon Jason Scoggins, directeur de la fidélité pour Chipotle, ce n'était pas un hasard.



Nous étions en très bonne position lorsque la pandémie a frappé en raison de notre orientation numérique, dit-il. Nous avons vu ce changement de comportement de la part des clients qui dînent traditionnellement sur place lorsqu'ils sont passés au numérique, et nous étions prêts pour eux.

La croissance rapide de Chipotle Rewards

Depuis le début de la pandémie début mars 2020 jusqu'à la publication de cet article, l'action McDonald's a augmenté d'environ 7 %. Restaurant Brands International (société mère de Burger King et Popeyes) a connu une croissance de 13 %, tandis que Yum ! Les marques (mère de KFC et Taco Bell) ont augmenté d'environ 18 %.

Chipotle, en revanche, a vu le cours de son action grimper de plus de 100 %, et il n'est pas exagéré d'attribuer ce bond aux premiers investissements de la marque dans ses canaux numériques.

Nous avons constaté ce changement de comportement de la part des clients qui dînent traditionnellement sur place lorsqu'ils sont passés au numérique, et nous étions prêts pour eux.

Jason Scoggins, directeur de la fidélité, Chipotle.

La croissance du programme de fidélité de Chipotle est venue rapidement. Scoggins note qu'au cours de la première semaine, Chipotle Rewards a commencé en trombe et a inscrit un million de membres, et que les progrès rapides se sont poursuivis tout au long, même une fois que la vague initiale d'inscriptions des superfans de la marque s'est calmée.

Pour être honnête,La croissance de [Chipotle Rewards] cette année a été vraiment influencée par le passage de nos clients aux canaux numériques pendant la pandémie,dit Scoggins. Nous savons que si nous obtenons plus de clients numériques, nous allons attirer plus de personnes dans le programme de fidélité. Et puis, à mesure que nous aurons plus de personnes dans le programme, elles stimuleront cette activité numérique.

En février 2020, un an après son lancement et un mois avant que la pandémie ne frappe l'Amérique du Nord, Chipotle Rewards comptait 8,5 millions de membres. Un peu plus d'un an plus tard, Chipotle Rewards compte désormais plus de 20 millions de membres. Pour contraster cette croissance incroyable, le seul autre programme de fidélité QSR comparable - Starbucks Rewards - a fait ses débuts dans sa première version en 2009 et seulement a récemment dépassé les 20 millions de membres .

Nous pensions avoir des objectifs ambitieux la première année, et nous les avons fait exploser, rigole Scoggins. Ensuite, nous avons pensé que nous avions des objectifs encore plus agressifs pour 2020. Et encore une fois, nous avons été complètement surpris du succès.

Bien que Scoggins et l'équipe numérique de Chipotle aient été surpris par l'amour initial manifesté à Chipotle Rewards, ils n'ont pas été surpris par la capacité d'adaptation de l'entreprise. La feuille de route pour la présence numérique de Chipotle n'a que légèrement vacillé pendant la pandémie, tout cela parce que l'entreprise avait déjà fait des progrès significatifs sur sa feuille de route numérique.

Pour la plupart, nous étions prêts pour la pandémie, que nous le sachions ou non, dit Scoggins. Heureusement, les roues étaient déjà en mouvement un an ou deux avant la pandémie.

L'avantage de la fidélité numérique

Les programmes de récompenses sont devenus le crochet nécessaire pour normaliser les commandes à l'avance pendant la pandémie, et ce n'est pas seulement Chipotle— McDonalds , Wendy's , et Burger King ont tous investi sérieusement dans de nouveaux programmes de fidélisation numériques au cours de l'année écoulée.

Alors que les programmes de récompenses dans le monde QSR peuvent être similaires en apparence à leurs homologues de détail, les résultats diffèrent légèrement. Un acheteur n'achètera pas plusieurs manteaux d'hiver Old Navy au cours du même mois, mais il peut manger du Chipotle deux fois par semaine, de sorte que les propositions de valeur des programmes de récompenses de chaque entreprise sont uniques. La fidélité, lorsqu'elle est intégrée à la plate-forme numérique d'une chaîne QSR, devient un facteur déterminant pour que les clients commandent leur nourriture à l'avance et s'engagent via les canaux mobiles et Web.

Complimentant toute cette expérience pour Chipotle, il y a ses investissements continus dans l'optimisation numérique. La chaîne a ajouté des stations principales distinctes pour préparer les commandes d'applications et converti rapidement les emplacements pour ajouter des Chipotlanes, qui sont des voies de ramassage au volant (ou à pied) pour les commandes numériques. Le succès de Chipotle Rewards - et donc de la commande à l'avance - signifie que ces investissements numériques portent leurs fruits plus rapidement que prévu.

Une Chipotlane en action.

Les récompenses Chipotle peuvent également être utilisées lors de la commande physique en magasin, une fonctionnalité essentielle et souvent négligée. Cette approche omnicanale de la fidélité est un autre facteur clé dans la façon dont Chipotle s'est trouvé bien préparé pour le virage numérique.

Lorsque nous avons lancé Chipotle Rewards, nous avons vu notre utilisation de l'application augmenter considérablement lorsque les clients ont commencé à utiliser le programme lors de la commande au restaurant, explique Scoggins. Ainsi, lorsque la pandémie est arrivée et que nous avons dû faire passer ces clients du restaurant au numérique, nous avions déjà l'application sur leurs téléphones, et cela a définitivement facilité cette transition pour les faire passer à l'étape suivante.

Nous étions prêts pour la pandémie, que nous le sachions ou non.

Jason Scoggin

Avec cette connaissance, Chipotle a commencéexpérimenter plusieurs plates-formes CRM différentespour gérer l'afflux d'utilisateurs numériques. Semblable à d'autres programmes de fidélité, Chipotle a construit différents parcours pour les clients en fonction de leurs habitudes d'achat. Mais ce que Chipotle a pu faire différemment, c'est créer des incitations au sein de ces parcours pour faire passer plus facilement un client de la commande en restaurant à la commande mobile à l'avance.

Les membres Rewards ont été les premiers à vraiment plonger et à adopter la commande à l'avance comme méthode d'achat préférée. C'est le moyen le plus simple de faire passer quelqu'un du restaurant au numérique, explique Scoggins.

Si nous voyons des indications dans le comportement de quelqu'un qui correspondent à un autre client qui commande numériquement, nous vous aiderons à l'orienter dans cette voie. Nous pouvons utiliser les données dont nous disposons pour certainement ouvrir cette porte et les aider à découvrir une expérience de commande numérique à l'avance.

Scoggins note également que Chipotle a investi dans de nouveaux messages montrant comment l'expérience numérique pourrait être la même que l'expérience physique - commandez un peu de riz ou de crème sure supplémentaire, comme dans un vrai restaurant.

Nous avons été avantagés par le fait que tous ces clients avaient déjà l'application sur leur téléphone et l'utilisaient dans une perspective de récompenses, explique Scoggins. Et maintenant, ils n'avaient plus qu'à l'utiliser du point de vue de la commande.

Les avantages cachés de la fidélité

Un autre facteur qui différencie la fidélité au fast-food de la fidélité au commerce de détail traditionnel est la capacité à atteindre les clients avec des messages ciblés. Pensez au nombre de listes de diffusion de vêtements/articles ménagers/meubles sur lesquelles vous pouvez figurer, puis pensez à celles de restauration rapide sur lesquelles vous vous trouvez. Le premier l'emporte probablement sur le second. Alors que Chipotle étend son programme de fidélité, il ouvre une autre voie aux fans engagés pour absorber de nouvelles formes de messages de marque.

Avant 2018, Chipotle avait une campagne de messagerie SMS assez robuste, mais elle se limitait aux offres et aux promotions. La chaîne enverrait des coupons pour du guacamole gratuit ou des entrées 2 pour 1. Maintenant, avec plus de 20 millions de membres inscrits pour des récompenses gratuites, il existe un public intégré massif ouvert aux nouveaux supports de narration. Au fur et à mesure que Chipotle Rewards se développait, la stratégie CRM est passée au courrier électronique.

Récompenses Chipotle

Cette nouvelle plate-forme nous a aidés à faire connaître l'histoire et le but de la marque aux clients d'une manière très digeste, déclare Scoggins. Parce que nous sommes très motivés, nos clients attendent cela et veulent cela de nous.

Scoggins parle de nouvelles formes de sensibilisation que Chipotle a pu atteindre grâce à l'audience de fidélité intégrée. Par exemple, Chipotle peut distribuer une promotion pour des chips et du guacamole gratuits, mais aussi l'utiliser comme une chance de raconter l'histoire de ses pratiques de culture durable des avocats, le tout dans le même message électronique. Cette narration de marque mixte a en fait permis à la messagerie axée sur les objectifs de Chipotle de recevoir plus d'engagement que sa messagerie de base normale. Cela, à son tour, augmente la satisfaction et la notoriété de la marque, tout cela grâce à une audience numérique qui n'existait pas seulement deux ans auparavant.

La course à rattraper

Les ventes numériques actuelles de Chipotle représentant environ 50% du chiffre d'affaires de l'entreprise , il est logique que tout plan d'expansion soit adapté à l'engagement numérique et à la commande à l'avance. Cela comprend l'ouverture de vitrines exclusivement numériques ainsi que plus de Chipotlanes.

Un autre avantage d'un programme de fidélité numérique robuste signifie que Chipotle peut collecter des données précieuses sur l'endroit où résident ses utilisateurs d'applications les plus fidèles, puis élaborer des plans d'expansion à vocation numérique basés sur ces informations. Bien que Scoggins n'indique pas explicitement que le programme de récompenses lui-même a un rôle dans ces décisions (il y a beaucoup de facteurs différents qui entrent dans ce genre de chose), il note que les données que Chipotle recueille auprès des clients utilisant l'application pour accéder aux récompenses pourraient être absolument l'une des entrées d'une décision. Il s'agit d'un autre avantage basé sur les données auquel d'autres géants de la restauration rapide réclament toujours d'accéder.

Chipotle Rewards est une étude de cas sur la façon dont les programmes de fidélité créent presque toujours plus de valeur que prévu initialement. Considérez les récompenses des compagnies aériennes, créées à l'origine pour offrir des réductions tarifaires spéciales aux voyageurs fréquents, certains programmes de récompenses des compagnies aériennes comme United’s MileagePlus sont désormais évalués à plus de 22 milliards de dollars .

Bien qu'il ne soit pas directement comparable aux compagnies aériennes, le secteur de la restauration rapide en est aux premiers stades de la course à la monétisation de la fidélité. Les plus grandes chaînes du monde poursuivent Chipotle et Starbucks afin de pouvoir profiter d'un accès inégalé aux données, d'une messagerie directe plus puissante et de transitions plus fluides vers la commande numérique.

En regardant en arrière en février 2020, le directeur financier de Chipotle, Jack Hartung, a déclaré à CNBC, concernant la loyauté, La meilleure chose cependant… nous n'avons pas vraiment monétisé [it]. Lorsqu'on lui a demandé comment se passait la monétisation maintenant, 11,5 millions de nouveaux membres plus tard, Scoggins a déclaré que les choses ne faisaient que s'améliorer à partir d'ici.

Avec ces 12 mois supplémentaires de données et 12 mois d'observation du client, cela nous a certainement donné une vision du programme beaucoup plus fondée sur les données et la réalité, dit-il. Il y a beaucoup plus de regards sur le programme maintenant et nous pouvons commencer à faire ces hypothèses sur la monétisation.

La pire chose qui puisse arriver pour un programme de fidélité est de devoir se battre pour une place à la table.

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