L'empire numérique d'un milliard de dollars de Chipotle est conçu pour durer

Avec un programme de fidélité en plein essor, des magasins mis à jour pour gérer les commandes numériques et des commandes vocales alimentées par l'IA, Chipotle établit la norme numérique QSR.

Jetez un coup d'œil à n'importe quel fast-food local et il a probablement une sorte d'élément de menu faisant appel aux tendances locales ou aux moments culturels. Quelqu'un est-il prêt pour un McLobster, gracieuseté d'un McDonald's de la côte Est ?

Ces restaurants de restauration rapide (également connus sous le nom de restaurants à service rapide ou QSR) peuvent profiter d'opportunités marketing en une fraction de seconde et réagir avec des campagnes mémorables. Curieusement, cependant, ces mêmes QSR manquent la cible lorsqu'il s'agit d'intégrer de nouvelles expériences numériques et de rencontrer les clients là où ils vivent. Il y a cependant une exception : Chipotle.

Chipotle est devenu le principal concurrent du marché QSR en matière d'adoption de technologies, affichant des chiffres de croissance incroyables qui résultent directement d'une réinvention résolument numérique.



Dois savoir

  • 1 milliard de dollars de ventes numériques cette année.
  • 88 % de croissance des ventes numériques d'une année sur l'autre.
  • Plus de sept millions de membres du programme de récompenses mobiles en moins de neuf mois
  • Les ventes numériques représentent 18 % du chiffre d'affaires de Chipotle, contre 4 % en 2015.
  • 2 500 magasins au total avec plus de 150 ouvertures en 2020. La moitié de ceux équipés de Chipotlanes à ramassage rapide.
  • Le stock de Chipotle a augmenté de plus de 80% cette année.

Construire un empire numérique du burrito

Les revenus les plus récents de Chipotle racontent l'histoire : une croissance de 88 % d'une année sur l'autre des ventes brutes numériques, s'élevant à près de 1 milliard de dollars au total, soit 18 % des revenus de l'entreprise. Le voyage vers l'adoption numérique en gros a commencé en 2017 avec la refonte et le lancement d'une nouvelle application, et depuis lors, il semble que la chaîne de burrito publie des mises à niveau numériques chaque mois.

Pour Nicole West, vice-présidente de la stratégie et des produits numériques chez Chipotle, créer la meilleure présence numérique revient toujours à une chose.

Nous offrons des expériences simples et faciles à utiliser qui donnent aux clients la possibilité de commander exactement ce qu'ils veulent, quand ils le veulent, pour leur être livré de la manière qu'ils choisissent, dit-elle. Il s'agit de belles expériences simples et harmonieuses.

Nicole West, la vice-présidente de la stratégie numérique

La fidélité engendre le succès

Au début, l'expérience transparente concernait uniquement l'application mobile. Mais la société a considérablement élargi ses offres numériques. La partie la plus précieuse de la nouvelle présence de Chipotle est la plus gratifiante : le programme de fidélité.

Je pense que les programmes de fidélité et de récompenses sont devenus des enjeux de table car ils permettent aux marques d'en savoir suffisamment sur nos clients et d'offrir une opportunité d'engagement hautement personnalisée, déclare West. Plus nous en savons sur la façon dont vous interagissez avec Chipotle, meilleure sera votre expérience à l'avenir. Les consommateurs en sont conscients. Ils veulent également être récompensés pour cet engagement fréquent, et c'est un argument très facile à défendre pour les consommateurs.

Moins d'une semaine après le lancement de Chipotle Rewards via leur application plus tôt cette année, le millionième membre du programme a rejoint. Ce nombre dépasse maintenant largement les sept millions et atteindra probablement les 10 millions au début de 2020.

Numérisation d'une carte de fidélité (à gauche) et retrait de commande mobile (à droite). 1 crédit

L'une des choses les plus étonnantes dans la création d'une application robuste et d'un programme de récompenses valable, du moins selon West, a été la prise de conscience des types de consommateurs qui affluent vers les expériences numériques natives.

L'un des plus grands apprentissages a été le nombre de nouveaux clients qui viennent à Chipotle pour la première fois via notre canal de commande numérique, explique-t-elle. Nous avions émis l'hypothèse il y a quelques années que l'application mobile serait spécifiquement destinée aux fidèles fidèles à la marque. Et le site Web serait destiné aux clients à fréquence plus moyenne. Mais nous ne nous attendions pas à ce qu'un grand nombre de nouveaux clients nous contactent via les canaux numériques. Cela nous a donné un moment pour faire une pause et vraiment réfléchir à notre stratégie de conception et mettre le client au centre de cela.

Ce moment de pause a conduit à un vaste réoutillage de ce que le numérique signifiait pour Chipotle. Le QSR est allé de pair, embrassant tous les aspects de leurs canaux numériques et se réinventant complètement à partir de zéro. À l'époque, alors que les kiosques numériques et les affichages de commandes électroniques de McDonald's semblaient frais et innovants, West et son équipe pensaient à l'avenir.

Pour l'application et les autres expériences de commande numériques, elle savait qu'elles devaient plaire à la fois aux fidèles de la marque et aux nouveaux arrivants. Des parcours d'expérience utilisateur détaillés ont été dessinés pour s'assurer que le processus était, avant tout, authentique pour la marque.

Nous avons recherché des opportunités pour rendre l'expérience très rapide et pratique pour le client qui arrive et sait exactement ce qu'il veut, dit West. Cela signifie des opportunités pour enregistrer les favoris et les informations de paiement, et effectuer une commande rapide à partir de l'application ou du site Web.

Nous avons également ces nouveaux clients qui arrivent grâce à nos expériences numériques, poursuit-elle. Nous veillons à ce qu'il soit suffisamment intuitif et simple pour que les clients puissent explorer et s'engager, et nous leur donnons des invites et des coups de pouce tout au long du chemin pour leur faire savoir où se trouvent les fonctionnalités de personnalisation cachées.

Avant tout, l'expérience numérique devait garantir que les clients, qu'ils soient nouveaux ou fidèles, puissent obtenir rapidement ce dont ils avaient besoin.

Ce devait être la nourriture d'abord, et nous avons défini les paradigmes de conception que nous devions suivre pour y parvenir.

Chiptole l'a construit, et ils sont venus

De ce programme et de cette application de récompenses très utilisés sont nés une foule d'autres améliorations qui révolutionnent la façon dont les QSR adoptent la transformation numérique. La mise à niveau la plus récente est une conception de restaurant complètement revitalisée. Oui, l'entreprise modernise les sites existants et ouvre de nouveaux spots pour s'adapter aux audiences numériques.

Windows appelé Chipotlanes sont en cours d'installation, permettant aux consommateurs de passer des commandes numériques et de les saisir rapidement en passant par là. Des fenêtres sans rendez-vous sont également installées dans le même but. Ces refontes et reconstructions de fond en comble dédiées sont réservées aux clients numériques. Les lignes de ramassage uniquement numériques sont désormais une norme dans de nombreux QSR, mais Chipotle est allé encore plus loin en construisant des lignes d'assemblage de commandes uniquement numériques, un espace permettant aux employés de préparer des repas uniquement pour les clients mobiles. Des étagères de ramassage mobiles sont également présentes dans la plupart des emplacements.

Chipotle prévoit d'ouvrir plus de 150 magasins en 2020, dont la moitié seront équipés de Chipotlanes. En raison de la nature du processus (commander et payer à l'avance), le temps d'attente moyen pour une commande Chipotlane est de 12 secondes, soit des kilomètres d'avance sur la moyenne de l'industrie de quatre minutes.

Une fenêtre walk-up en action (à gauche) et un intérieur récemment rénové (à droite). 1 crédit

Notre approche holistique de cette expérience de bout en bout a réduit les frictions et fourni un point d'accès pratique pour les clients, ce qui a été essentiel à notre capacité à développer le numérique au cours de l'année écoulée, déclare West.

Pour Chipotle, il ne suffisait plus de lancer une application permettant aux gens de payer à l'avance ; des mises à jour physiques du magasin étaient nécessaires pour créer une expérience numérique convaincante.

En adaptant mieux nos restaurants à l'activité numérique, nous sommes en mesure de finaliser les commandes plus efficacement et d'offrir une meilleure expérience globale à nos clients.

Curt Garner, directeur technique de Chipotle.

Burritos activés par la voix

Chipotle expérimente encore de nouvelles façons d'atteindre les clients. Le mois dernier, la marque a déployé la commande vocale avec Alexa. La fonctionnalité s'appuie sur les commandes téléphoniques alimentées par l'IA, lancées plus tôt cette année. Les clients peuvent commander à nouveau leurs plats préférés, et même si seulement 8 % des consommateurs utilisent des assistants vocaux pour commander de la nourriture et des boissons, 20 % des consommateurs sont extrêmement intéressés à utiliser cette fonctionnalité à l'avenir. Au total, près de 75 millions de citoyens américains utilisent une forme d'assistant vocal, le marché attend donc d'être exploité.

Avec la voix, nous apprenons beaucoup, dit West. En offrant aux clients de nouveaux points d'accès, nous apprenons comment nos clients interagissent avec l'IA et comment ils interagissent avec la marque en nous parlant.

West et l'équipe vocale de Chipotle se sont également amusés avec le système de commande de l'IA.

J'ai été agréablement surpris et j'ai aimé regarder les clients essayer de plaisanter avec notre IA, déclare West. Ils posent des questions indépendantes de leur commande. Ils expriment leur amour pour Chipotle, ils vous demandent quel âge avez-vous et ils veulent s'engager de manière ludique, ce qui ouvre vraiment la possibilité de s'amuser.

Aucun avocat non retourné

Les informations numériques ouvrent de nouvelles façons pour Chipotle d'interagir avec sa clientèle de manière amusante. Dans le cadre du déploiement d'Alexa, Chipotle a offert à chaque membre de fidélité nommé Alexa un Amazon Echo Dot gratuit, et la marque trouve continuellement de nouvelles façons de surprendre les clients avec des jours de points doubles, des produits gratuits et d'autres activations alignées sur la marque.

Cette expérience de bout en bout - où les composants physiques se combinent avec une application que les clients adorent, un site Web qui leur permet d'en savoir plus sur la marque et un programme de fidélité qui incite à l'engagement - tout ce système numérique s'est étonnamment réuni et il définit nous prépare incroyablement bien pour l'avenir.

L'avenir numérique de Chipotle est prometteur, mais il reste toujours plus à faire. West explique à quel point elle est fière de son équipe d'ingénieurs et de créatifs, et comment il existe de nombreuses opportunités passionnantes que la marque peut explorer avec toutes les données qu'elle a collectées concernant la fidélité et l'engagement.

Je ne sais pas s'il y a une ligne d'arrivée, dit-elle. L'objectif n'est pas nécessairement de conduire la plupart des clients vers le numérique. Il s'agit de continuer à offrir à nos clients la possibilité de commander comme ils le souhaitent, et quoi qu'il arrive, en gardant cette expérience authentique.

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