De TikTok au Clubhouse : le paysage changeant des médias sociaux

Les lettres de motivation, les CV et le réseautage sont une partie importante du processus de candidature. Mais pour vraiment vous démarquer et montrer vos compétences, il existe un autre outil que tout professionnel du marketing numérique devrait ajouter à sa boîte à outils de recherche d'emploi : le portfolio.

De TikTok au Club House - le dernier en date Série d'événements sur le leadership numérique de BrainStation – a eu lieu le 27 mai et a présenté les experts qui dirigent l'engagement social et numérique à Twitter , microsoft , agence de branding Sid Lee , et entreprise de beauté disruptive DIX JOURS .

Vous pouvez regarder la table ronde complète ici:

En tant que plate-forme de marketing, les médias sociaux se développent depuis des années. Mais alors que les achats publicitaires sont de plus en plus rationalisés (en particulier avec l'augmentation des données démographiques et sur les utilisateurs que les médias sociaux peuvent fournir), il est encore difficile d'atteindre une portée organique précieuse, d'autant plus qu'une foule de nouvelles plateformes laisse les audiences plus fragmentées que jamais.

Heureusement, il y a des opportunités dans ces changements. L'arrivée de nouvelles plates-formes crée de nouvelles façons d'atteindre les clients potentiels et de nouvelles façons d'interagir avec eux - et à mesure que ces publics se fragmentent, cela donne aux spécialistes du marketing la possibilité de cibler leur portée plus précisément.

Dans ce paysage changeant, 2020 a introduit une pandémie mondiale, des confinements généralisés et des manifestations sociales massives - pour ne citer que quelques-uns des événements les plus transformateurs de l'année dernière. Chacun d'entre eux a jeté une autre balle courbe aux spécialistes du marketing des médias sociaux, les forçant à trouver des moyens de s'adapter. Mais dans au moins certains de ces défis, c'était une chance de se connecter avec le public de manière significative et de créer des communautés numériques qui, espérons-le, continueront de prospérer même lorsque la pandémie se terminera.

Comment les événements récents ont-ils façonné le monde du marketing des médias sociaux ? À quels changements peut-on s'attendre à l'avenir et comment en tirer le meilleur parti ?

I.A. devient indispensable

À mesure que les audiences des médias sociaux augmentent et se diversifient, les marques ont plus que jamais la possibilité de personnaliser leur portée auprès de chaque utilisateur pour des résultats plus efficaces - mais l'explosion des données est plus que n'importe qui peut gérer à lui seul. Heureusement, l'analyse de données et l'I.A. interviennent pour aider les spécialistes du marketing à comprendre le comportement des utilisateurs et à adapter leurs stratégies de médias sociaux autour des actions qui auront le plus d'impact.

Comme l'explique Corissa Henry, responsable du numérique chez DECIEM, deux choses que j'ai vues prendre de l'importance dans toutes les marques avec lesquelles j'ai travaillé, ce sont les rôles de l'intelligence artificielle et de la personnalisation. Et ces deux-là sont en fait assez liés. I.A. vous permet d'analyser le comportement des consommateurs et les modèles de recherche, et d'utiliser ces données pour vous aider à comprendre comment vos clients trouvent vos produits ou services. Cela peut ensuite vous aider à personnaliser la façon dont vous approchez ces clients, afin que vous puissiez envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment. Ce que j'ai vu dans toutes les marques avec lesquelles j'ai travaillé, c'est cette évolution vers la focalisation sur qui sont vos clients, où ils se trouvent et comment leur parler d'une manière pertinente pour eux, plutôt que de simplement diffuser des informations. sur eux.

Une plateforme peut héberger plusieurs communautés

Cette connaissance approfondie de vos clients – où ils se trouvent et comment les atteindre – devient indispensable à mesure que les plateformes de médias sociaux prolifèrent ; chaque plate-forme est unique dans son ton, sa culture et le type de contenu qui s'exécute. Mais ces plates-formes individuelles se diversifient également, devenant le foyer d'une myriade de micro-communautés unies par des intérêts allant du fondamental au hautement ésotérique.

TikTok, par exemple, a été lancé avec un groupe d'utilisateurs relativement homogène. Mais la puissance de l'algorithme de TikTok réside dans la rapidité avec laquelle il apprend ce dans quoi les téléspectateurs veulent s'engager, en leur montrant davantage de ce type de contenu, même dans des catégories de niche. De cette façon, TikTok est capable de rassembler des communautés lâches autour d'intérêts extrêmement fins - ce qui peut être de l'or pour les spécialistes du marketing qui savent comment s'y connecter.

Il existe des centaines de communautés différentes qui existent et fonctionnent distinctement sur chaque plateforme sociale, explique Jason Berk, responsable des réseaux sociaux et numériques à l'agence de branding Sid Lee. Ce qui a commencé comme une poche de personnes qui a créé une communauté très unie, très spécifique et étroite, a ensuite commencé à se développer et à ajouter plus de personnes…. [Aujourd'hui,] il y a beaucoup de personnes différentes de différentes données démographiques - une communauté LGBTQ + florissante, des personnes de couleur, Les bricoleurs, les joueurs, les amoureux des animaux, les gourmets, les cosplayeurs, les gens en uniforme… Il y a une grande partie du monde à laquelle les grands médias ne prêtent souvent pas attention. Mais ils sont sur TikTok… C'est vraiment génial à propos de TikTok pour les spécialistes du marketing – si vous avez quelque chose à vendre et qu'il y a une démo spécifique, elle est là sur TikTok.

Twitter, quant à lui, est le berceau de nombreuses conversations qui se déroulent finalement au niveau culturel, que ce soit la politique, les films ou autre chose. Gagner Sakdinan , Le responsable du marketing commercial de Twitter pour l'Amérique du Nord, explique, Twitter est le foyer de personnes très influentes, des personnes qui veulent vraiment être au courant... Cette courbe d'adoption classique - les utilisateurs de Twitter sont toujours au plus bas, alors que les [tendances] commencent , puis il commence à s'étendre. Lorsque vous atteignez ces personnes, que vous soyez une marque ou un individu parlant d'un certain sujet, cela se propage rapidement à d'autres canaux. Il passe aux actualités, va sur Instagram, sur Facebook, sur Clubhouse, sur TED Talks, et tout.

Bien sûr, les discussions et les tendances qui émergent de manière organique sur les réseaux sociaux ne sont pas un phénomène nouveau. L'astuce consiste à tirer parti de ces conversations.

Les médias sociaux mènent à des interactions plus décontractées et authentiques

Par rapport au modèle traditionnel d'achat de publicité où les marques contrôlent strictement le message qu'elles diffusent dans le monde, les médias sociaux sont beaucoup plus interactifs, ce qui leur confère une réactivité et une réalité que l'on ne trouve pas dans d'autres médias. En fait, il existe ici un compromis : certains messages marketing sont brillants, étroitement contrôlés et ciblés, tandis que d'autres sont plus décontractés et terre-à-terre - et cette authenticité signifie renoncer à un certain contrôle.

En fait, contrôler votre message est contraire à la croissance organique. Pour certaines marques, c'est OK - la publicité traditionnelle est toujours une option. Mais pour les marques qui recherchent une portée plus organique via les réseaux sociaux, vous ne pouvez qu'espérer contribuer à une conversation plus large, pas la contrôler.

Le réseau de chat public Clubhouse est un exemple de plate-forme où la messagerie de marque doit passer au second plan, explique Berk. Créer une stratégie qui fonctionnera [on Clubhouse est quelque chose] que vous ne pouvez pas vraiment planifier. Vous pouvez créer les os d'une stratégie, mais vous ne pouvez pas planifier le contenu comme vous le feriez sur d'autres réseaux sociaux. Pour son agence, qui travaille avec des marques sur une base de conseil, cela peut signifier des conversations difficiles pour savoir si le social est vraiment ce sur quoi elles veulent se concentrer. Nous demandons toujours à nos clients, partageriez-vous cela avec votre ami ? Enverrais-tu ça à ta mère ? Et si la réponse est non, la question est, pourquoi le faites-vous, et le social est-il le bon endroit pour cela ? Berk conseille aux marques de se demander : « Voulez-vous vraiment une stratégie sociale organique ? » Tout le monde dit que oui. Ils se disent: 'Eh bien, je veux 100 millions de followers et je veux toutes ces impressions et je veux que les gens nous aiment.' C'est comme, OK, alors vous ne pouvez pas mettre votre marque en premier. Vous devez participer à une conversation.

Mais pour Pamela Saunders, responsable des relations publiques et de l'impact social chez Microsoft, la croissance organique ne consiste pas à devenir virale : tout le monde sait qui est Microsoft. Je n'ai pas besoin de construire une marque - je l'aborde d'un point de vue très différent. Ce que j'ai appris assez rapidement, c'est que nous devions démystifier qui nous sommes en tant qu'entreprise - qu'est-ce que cela signifie pour les gens localement ? Qu'est-ce que cela signifie pour les entreprises au niveau local ? Qui veut travailler avec nous, avec une compréhension de ce que nous représentons vraiment ? Et nous avons trouvé que les réseaux sociaux étaient un très bon endroit pour en parler. Nous avons pu dresser le profil des employés. Nous avons pu présenter le genre de choses que nous faisons dans nos murs, le genre de travail que nous faisons d'une manière vraiment locale… J'ai l'opportunité d'être séparé du côté de la marque, où les communications doivent être cette photographie et cette vidéo élégantes et vraiment jolies pour lesquelles les grandes marques sont connues.

Les objectifs de Saunders chez Microsoft sont davantage axés sur l'établissement de relations à long terme. Pour nous, le succès, c'est vraiment quand quelqu'un postule pour un emploi ici, dit-elle, et ce qu'ils nous disent, c'est : ' J'ai regardé les vidéos, j'ai vu le contenu, et je suis vraiment intéressé par cette équipe parce que j'ai l'impression qu'ils s'alignent sur le genre de choses que je veux faire.' C'est là que je le mesure… Peut-être qu'ils n'ont pas partagé nos vidéos parce que ce n'était pas ce type de contenu, mais ça a vraiment résonné et collé dans leur tête. C'est super réussi pour moi.

La pandémie de COVID-19 a changé le paysage

Comme l'explique Henry, de nombreuses marques qui atteignent les utilisateurs en étant authentiques et accessibles ont reçu un coup de pouce en 2020. L'une des vérités de la pandémie est que, pour être ensemble en toute sécurité un jour, pendant un certain temps, nous avons dû trouver comment être ensemble à part. Les médias sociaux sont intervenus pour combler ce vide pour tant de gens… C'était incroyable de voir comment, il y a un peu plus d'un an, tout était axé sur l'hyper-productivité et la consommation, et maintenant tout tourne autour de la santé mentale et du bien-être . [En conséquence,] il y a beaucoup plus de réalisme dans ce que les plateformes ont. Et je pense qu'à l'avenir, c'est ce que les marques vont devoir adopter. Ils vont devoir apprendre à parler aux gens au niveau auquel ils se trouvent, plutôt que de faire comme cette publicité brillante essayant de vous faire de la publicité.

Saunders fait écho aux sentiments d'Henry : Il y a quelques années, l'accent était mis sur la vidéo lorsque... nous étions tous en train de créer des équipes vidéo, essayant de trouver comment la gérer et de rester fidèles à la vision que nos marques avaient toujours eue sur la production de vidéo - vraiment des trucs sympas. Ces plateformes ont commencé à changer la façon dont les gens interagissaient avec la vidéo. Et ce que nous avons vu au cours de la pandémie est un véritable penchant pour cela. Nous ne voyons pas autant de contenu fortement produit. Il s'agit d'être un peu désordonné parce que nous avons tous été piégés dans nos maisons et d'essayer de partager des choses et d'être réels parce que nous ne pouvons pas nous connecter dans la vraie vie. Cela a changé notre façon de penser à l'utilisation des réseaux sociaux, et je ne nous vois jamais revenir en arrière.

Si nous ne pouvons pas revenir en arrière, comment pouvons-nous avancer ? Comment les marques changent-elles à nouveau et s'efforcent-elles davantage de fournir de la valeur lorsque les gens sortent de leurs cocons et font des choses, plutôt que de fournir de la valeur aux gens pendant qu'ils sont en confinement ? dit Beurk. Maintenant, le défi est de savoir comment les marques fournissent cette valeur aux communautés et aux individus qui ne sont plus coincés à l'intérieur et qui veulent recommencer à vivre des expériences ?

Cela concerne directement le défi de maintenir l'influence des médias sociaux sur une plus grande partie de l'entonnoir marketing pendant la pandémie - non seulement en créant une prise de conscience, mais également en offrant une entrée transparente dans les magasins et même dans les points de vente. Une partie de [la transition vers le social causée par la pandémie] était que je ne pouvais plus sortir et faire du shopping comme avant, dit Saunders. Et j'ai commencé à adapter mes attentes… L'une des choses que j'ai vues - et je pense que c'est un changement que vous verrez vraiment les marques naviguer au cours de l'année à venir - c'est que nous commençons tous à sortir à nouveau . Mais beaucoup d'entre nous ont établi des achats en ligne ou des routines en ligne qui, je pense, continueront… Je veux le même genre de proximité que j'ai ressenti avec certaines des marques avec lesquelles j'ai fait du shopping au cours de la dernière année… Je veux ça [expérience] sans friction, je veux passer d'un excellent contenu directement au magasin pour acheter la chose.

Cela nous ramène à la question de savoir comment tirer parti des conversations en ligne pour créer une portée organique. Utiliser les données pour rencontrer les utilisateurs là où ils se trouvent et interagir avec eux de manière moins rigide et plus authentique sont deux stratégies importantes ; une autre stratégie se résume au timing.

Saisir l'instant

Les médias sociaux sont animés par des conversations, des tendances et d'autres contenus qui ont tendance à se produire par cycles, ce qui signifie qu'il s'agit d'une table rase chaque jour. Participer à cette conversation signifie être flexible et prêt à intervenir lorsqu'une opportunité se présente. Cela étant dit, tous les événements sur les réseaux sociaux ne sont pas une opportunité de marketing ; les marques ont été brûlées dans le passé en essayant de capitaliser sur la tragédie, simplement parce que le sujet était à la mode. Il y a un moment et un endroit où les marques peuvent ajouter leur voix.

Chez Twitter, 2020 a été un bon exemple de la difficulté que cela peut représenter. Entre la pandémie, le premier anniversaire du meurtre de George Floyd, les manifestations de Black Lives Matter et l'attaque de Capitol Hill, 2020 a été une année record pour stimuler l'engagement des utilisateurs sur Twitter – mais aucun de ces événements n'a constitué un bon moment de marque – ce qui signifie les marques ont dû apprendre à coexister dans le même espace que ces discussions, même si, dans la plupart des cas, une participation directe à celles-ci n'était pas appropriée. Ainsi, même lorsque l'engagement était en hausse, dit Win, les dépenses publicitaires ont chuté de façon spectaculaire au début du COVID. Les gens n'allaient pas être réceptifs aux messages de la marque. [Au fil du temps,] les choses se sont un peu améliorées et vous avez réalisé que les gens avaient encore besoin de se brosser les dents, de conduire des voitures, de regarder des films et tout. Alors les choses sont revenues. Pourtant, ces événements dignes d'intérêt ne cessent de se produire.

Une solution consiste alors à engager une conversation. Win utilise l'exemple de McDonald's qui lance un nouveau Big Mac, celui-ci avec du bacon. Ils pourraient simplement crier le message, payer pour la publicité afin de sensibiliser. Mais pour une portée organique, McDonald's pourrait également entamer une conversation. Big Mac au bacon, est-ce toujours un Big Mac ? dit Win. Cela conduit à un débat, qui augmente sa portée de manière organique tout en gardant la conversation sur la bonne voie pour atteindre l'objectif de la marque. Lorsque vous conduisez une conversation, il y a un art et une science que nous commençons à maîtriser qui renforcent la pertinence de la marque, augmentent la portée, la fréquence et l'organique, et cela a un impact sur votre entonnoir d'achat, en fin de compte. Mais ça devient ce sweet spot.

Pour Berk, l'opportunité se cache dans les conversations existantes qui sont adjacentes à la marque - ne pas faire la conversation sur la marque elle-même, mais utiliser le moment pour se présenter. Cela est particulièrement vrai pour les plateformes comme Clubhouse, où le centrage de la marque est particulièrement mal vu. Au lieu de cela, trouvez un sujet qui est adjacent à la marque et apportez quelque chose qui est précieux pour les utilisateurs. Dans le cas du nouveau Big Mac, Berk explique comment une telle stratégie pourrait se dérouler sur Clubhouse : Clubhouse n'est pas un endroit où McDonald's existe, mais ce pourrait être un endroit où le chef qui a aidé à créer le Big Mac avec du bacon pourrait dire , 'Hé tout le monde, j'ai créé le Big Mac avec du bacon et c'est absolument un Big Mac.' Les gens diraient que vous partagez quelque chose de vraiment intéressant, et vous êtes une autorité en la matière, et cela va amener les gens dans cette pièce et entamer une conversation massive. Je pense donc qu'il y a une formidable opportunité pour les marques sur Clubhouse, surtout parce qu'il y a beaucoup d'espace blanc là-bas.

Henry donne un autre exemple d'une marque saisissant un moment né de manière organique sur TikTok. Plus tôt cette semaine, j'ai reçu un e-mail d'une chaîne de librairies [with] une série de livres qui étaient à la mode sur #BookTok – un hashtag utilisé par la communauté des amateurs de livres de TikTok, qui a mis des livres sur la liste des best-sellers des années après leur sortie . Je suis obsédé par #BookTok, alors j'ai immédiatement cliqué dessus pour voir quels livres ils sélectionnaient. J'en possédais déjà plusieurs, et j'ai fini par en acheter quelques autres. C'est un excellent exemple d'une marque capitalisant sur un moment où les médias et la culture se sont rencontrés d'une manière pertinente pour leur marque sans attendre que leur marque particulière soit mentionnée. Parce que, dans l'espace numérique, nous devons toujours être à l'écoute pour pouvoir repérer stratégiquement les moments pertinents pour notre marque. Il n'est pas nécessaire que notre marque soit spécifiquement mentionnée, mais cela pourrait être quelque chose dans l'air du temps qui est pertinent pour notre marque.

Pour Henry, une campagne réussie est une campagne que les gens ont trouvée précieuse et avec laquelle ils se sont engagés de manière à la partager, en plus d'avoir des médias payants derrière elle. Je viens à toutes mes campagnes sur les réseaux sociaux avec une seule North Star, et cela commence et se termine avec le public.

Pour vous aider à créer un portefeuille de marketing numérique, nous avons posé à Francesca Saraco, instructrice de BrainStation et productrice de réseaux sociaux Shopify, quelques questions sur les portefeuilles de marketing numérique.

Voici pourquoi vous avez besoin d'un portefeuille de marketing numérique - même si vous n'avez pas d'expérience de travail - et comment en créer un qui vous aidera à vous démarquer sur le marché du travail.

Pourquoi avez-vous besoin d'un portefeuille de marketing numérique ?

Que vous recherchiez un emploi ou que vous aimiez votre travail, ce n'est jamais une mauvaise idée d'avoir un portefeuille de marketing numérique en déplacement.

Il est important d'avoir une vitrine de votre travail parce que vous ne savez jamais quand on vous le demandera, dit Saraco. Présenter votre travail vous aide à être découvert par des employeurs potentiels. De plus, c'est agréable de voir jusqu'où vous êtes arrivé, combien vous avez grandi et les différentes trajectoires que votre travail a prises.

Garder un portfolio à jour montre que vous êtes dévoué et engagé, et pourrait mener à de nouvelles relations ou même à des offres d'emploi.

Qu'y a-t-il dans un portefeuille de marketing numérique ?

Il est facile de deviner quel type de travail un rédacteur, un concepteur ou un développeur Web pourrait présenter dans son portfolio. Mais lorsqu'il s'agit d'un portefeuille de marketing numérique, le contenu peut être moins évident. En effet, le marketing numérique implique souvent un travail d'équipe, une réflexion stratégique et une planification qui ne peuvent pas toujours être capturés dans un exemple d'écriture ou une image.

Parfois, les personnes occupant des rôles plus axés sur la stratégie ont plus de difficultés avec ce qu'elles peuvent mettre dans un portefeuille parce que leur travail est basé sur la réflexion, explique Saraco.

La solution, dit Saraco, est de montrer un produit tangible, de créditer l'équipe avec laquelle vous avez travaillé, puis d'expliquer quel était votre rôle.

Par exemple, vous pourriez présenter quelques photos d'une campagne Instagram avec une légende qui décrit votre rôle : Avez-vous élaboré le plan stratégique ? Écrire la copie ? Coordonner l'achat d'annonces numériques ? Expliquez votre rôle et comment vous avez contribué aux résultats. Partager des informations analytiques avec des éléments visuels est un autre moyen de mettre en valeur vos compétences (en particulier pour les projets de marketing sur les moteurs de recherche ou d'optimisation des moteurs de recherche), mais assurez-vous de pouvoir sauvegarder votre rôle et la manière dont vous avez contribué au succès.

Que dois-je inclure dans mon portfolio si je n'ai pas d'expérience en marketing numérique ?

Si vous n'avez aucune expérience de travail en marketing numérique, vous pouvez toujours commencer à créer un portefeuille. Concentrez-vous d'abord sur les projets personnels et les profils de médias sociaux, qui peuvent être un moyen de mettre en valeur vos compétences et vos sensibilités en marketing numérique.

Vous pouvez présenter votre propre contenu, qu'il s'agisse d'une newsletter par e-mail que vous écrivez toutes les deux semaines, ou d'une forte présence sur Twitter ou sur Instagram. Cela peut être présenté dans un portfolio pour montrer aux employeurs potentiels comment vous pensez et comment vous créez, dit Saraco.

Si vous préférez garder vos profils personnels privés, envisagez de lancer un projet passionné (comme un Instagram ou un blog dédié aux plantes d'intérieur ou à la cuisine) et de l'inclure dans votre portfolio.

Les cours de marketing numérique peuvent vous aider dans ce domaine, car beaucoup vous permettront de terminer des travaux dans un certain nombre de domaines.

Les projets de l'école sont un excellent élément de portefeuille pour montrer votre processus de réflexion et vos compétences, dit Saraco.

Puis-je mettre en avant le travail d'un client sur mon portefeuille de marketing numérique ?

Si vous avez une expérience de travail en marketing numérique, vous vous demandez peut-être s'il est acceptable de présenter le travail des clients dans votre portefeuille. Pour éviter tout problème, il est important de demander d'abord.

Le simple fait d'envoyer un e-mail et de demander le consentement va très loin. C'est quelque chose que vous pouvez faire lorsque vous quittez un emploi ou un stage, ou lorsqu'un projet est terminé, dit Saraco.

Lorsqu'il présente le travail du client, Saraco souligne également l'importance de créditer les autres qui ont travaillé sur le projet.

Ne vous attribuez pas le mérite d'un contenu qui n'est pas le vôtre, c'est vraiment important. Il n'y a pas de honte à créditer des collaborateurs sur un projet. Cela montre que vous pouvez travailler en équipe, dit Saraco.

Comment puis-je commencer à créer un portefeuille de marketing numérique ?

Pour commencer à créer un portefeuille de marketing numérique, vous devez d'abord trouver un site Web de portefeuille pour vous aider à organiser et à présenter votre travail. Il existe actuellement une large gamme de sites Web gratuits ou relativement rentables qui proposent des modèles prêts à l'emploi ou personnalisables pour les portefeuilles en ligne. Squarespace, Wix et Weebly ne sont que quelques-unes des options disponibles.

N'oubliez pas que le portfolio lui-même devient un exemple de votre travail, il est donc important de choisir une plateforme avec laquelle vous êtes à l'aise.

Gardez-le agréable et organisé, créez une expérience utilisateur agréable et montrez votre personnalité, dit Saraco.

Une fois que votre portfolio est prêt, rendez-le facile à trouver en ajoutant un lien dans votre CV, sur votre page LinkedIn et vos comptes de médias sociaux.

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