Créer des programmes de fidélité numériques qui fonctionnent
Créer des programmes de fidélité numériques qui fonctionnent - le dernier en date Série d'événements sur le leadership numérique de BrainStation – a eu lieu le 5 novembre et a réuni trois experts de McDonald's Canada, Brooklinen et Ritual Vitamins.
Vous pouvez regarder la table ronde complète ici:
Les humbles programmes de fidélité d'antan - l'ère de l'achat de neuf abonnements, obtenez votre dixième abonnement gratuit - ont parcouru un long chemin à l'ère numérique. Aujourd'hui, les consommateurs disposent de nombreuses autres façons d'interagir avec les marques, notamment dans les magasins physiques et les lieux éphémères, en bordure de rue et en livraison, sur les sites Web et les réseaux sociaux, ainsi que par le biais de newsletters et de SMS. Chacun de ces points de contact représente une opportunité de mettre en place un programme de fidélité dans le but de glaner des données précieuses et, in fine, de piloter les habitudes des consommateurs.
Nous avons discuté avec trois cadres supervisant des programmes de fidélisation ambitieux et très diversifiés - pour McDonald's Canada, Brooklinen et Ritual Vitamins - de l'évolution des programmes de fidélisation, de la manière dont ils peuvent être un moteur clé de l'expérience client et de la connaissance des clients, et de leurs meilleurs conseils pour faire un programme de fidélité fonctionne.
Chaque programme de fidélité est unique
Sans surprise, différentes marques ont besoin de choses différentes de leurs programmes de fidélité. L'un des principaux déterminants ici est le délai auquel les achats sont effectués.
Chez McDonald's Canada, par exemple, le directeur numérique Adam Cooper supervise un programme de fidélisation pour stimuler les achats quotidiens, qui est né d'une carte de récompenses hors ligne où chaque café acheté valait un autocollant. Il y a quelques années, nous avons reproduit le programme papier dans notre application mobile, explique Cooper. Les résultats sont solides. Et lorsque vous l'associez à quelque chose comme une fonction de réapprovisionnement, qui augmente la nature habituelle et la facilité de venir chez McDonald's, la proposition de valeur est assez forte.
Allie Donovan est directrice du courrier électronique et de la rétention chez Brooklinen, un fournisseur D2C de linge de lit et d'autres articles ménagers ; contrairement à McDonald's, ses clients peuvent passer des mois, voire des années entre les achats, ce qui signifie que la fidélité doit être mesurée différemment. Pour Donovan, la loyauté concerne moins les comportements habituels que la construction d'une relation solide. Nous pensons que les relations doivent être au centre même du marketing que nous faisons, dit-elle. Nous devons reconnaître que nos clients nous aident - nous sommes très reconnaissants pour leur entreprise et nous devons leur donner quelque chose en retour.
La fidélité est également complètement différente chez Ritual Vitamins, où tout est vendu au détail via un modèle d'abonnement. Comme l'explique Laura Brodie, directrice du cycle de vie et de la croissance des clients, les ventes répétées sont intégrées au plan d'abonnement, de sorte que les objectifs du programme de fidélité sont très différents : nous examinons le cycle de vie de nos clients sur une base mensuelle, en fonction de la durée de leur souscrits, et nous effectuons de nombreuses recherches sur les questions que nos clients se posent à quel moment de leur mandat.
Parce que les programmes de fidélisation sont sur mesure, ils commencent toujours par une recherche - le retour sur investissement étant une considération primordiale - et des objectifs clairs. Comment définir la fidélité ? Quelle est votre priorité : fidélisation, valeur moyenne des commandes (AOV) plus élevée, plus de clients ? Et êtes-vous sûr de savoir ce que votre client espère en retirer ?
Selon le marché, il pourrait y avoir des années entre les achats, dit Donovan. Nous avons dû réfléchir aux signaux qui nous indiquent que vous êtes un client fidèle. La fréquence et l'AOV peuvent être très interconnectés. Mais il y a aussi des signaux comme, venez-vous sur notre site ? Regardez-vous les informations que nous vous donnons? Nous pensons vraiment à la rétention et à la loyauté comme une seule et même chose.
Votre définition de la fidélité façonnera votre programme de plusieurs façons. Certains programmes, comme le système de points typique, sont très visibles pour le client. Mais certains programmes fonctionnent en arrière-plan. Comme vous êtes là plus longtemps, vous êtes récompensé, explique Donovan. Même si vous ne le savez peut-être pas, vous voyez arriver des offres surprises et ravissantes, sans savoir que vous les avez gagnées parce que vous avez commandé un certain nombre de fois. Certaines personnes veulent vraiment ce défi de points et de récompenses, et d'autres veulent être beaucoup plus passives - mais elles veulent toujours être reconnues.
Surtout dans les programmes à long terme, il peut y avoir une tentation de récompenser les mauvais comportements dans le but d'inciter les clients à se réactiver - mais cela doit être abordé avec prudence. Nous voulons garder le lien entre ce que nous payons pour un client et sa valeur à vie sous contrôle, dit Brodie.
La solution consiste à trouver des incitations qui fonctionnent pour votre clientèle spécifique - ce qui pourrait être aussi simple qu'une recommandation de produit personnalisée, démontrant que vous comprenez leurs besoins. Outre les réductions, il existe de nombreuses façons d'attirer vos clients : des offres exclusives, du contenu ou des événements réservés aux membres, y compris une programmation ou une publication maison, ou un accès en prévente à des produits très demandés ; la commodité, comme la possibilité de payer via une application plutôt que de faire la queue ; des offres bonus comme une broderie ou une gravure gratuite sur un article acheté ; des échantillons gratuits ou des cadeaux ; et un contenu personnalisé ou sur mesure.
En fait, une façon de stimuler la fidélité consiste à intégrer les commentaires des clients dans votre cycle de développement de produits - en leur montrant que leur contribution est appréciée tout en rendant vos produits plus attrayants pour eux.
UX au cœur des programmes de fidélité
Tous les points de contact mentionnés ci-dessus – magasins physiques, trottoir et livraison, canaux en ligne et sociaux, newsletters par e-mail et SMS – correspondent à une étape différente du parcours client et, à ce titre, font partie de la même UX.
Le pouvoir est entre les mains du consommateur, dit Donovan, alors qu'il y a 10 ou 20 ans, ils n'avaient tout simplement pas les choix qui sont disponibles maintenant, tout le monde est vraiment votre concurrent. Une banque est quelque chose de très différent de l'activité de feuille d'articles ménagers - mais vous pouvez aller sur le site Web d'une banque, et ils ont des transitions fluides de toutes leurs pages et vous pouvez obtenir exactement ce que vous voulez faire. Quand vous avez une grande expérience comme celle-là, vous l'attendez soudainement de tout le monde. Si quelqu'un est maladroit et démodé, cela vous dérange.
L'expérience est essentielle non seulement pour attirer des clients fidèles, mais aussi pour instaurer la confiance - dont l'importance pour la croissance d'une entreprise ne peut être surestimée. Comme l'explique Brodie, nous assimilons la confiance à la loyauté. Et la confiance repose sur tellement de choses, surtout avec un produit dans le domaine de la santé. Une fois que vous avez gagné cette confiance, vous débloquez la possibilité de faire beaucoup de choses différentes dans votre expérience client. Lorsque nous amenons les clients à nous faire confiance, cela signifie que, premièrement, ils resteront avec leur habitude. Mais deuxièmement, ils rechercheront de plus en plus notre marque. C'est ce qu'est vraiment la loyauté.
En d'autres termes, les programmes de fidélité ne sont pas seulement une carotte pour inciter les clients à dépenser. Il s'agit d'établir des relations en montrant aux clients que vous appréciez à la fois leur entreprise et leurs commentaires, et en répondant à ce que les clients attendent de votre entreprise. Cela renvoie également aux incitations : certains clients recherchent une récompense monétaire, mais la création d'une communauté et le fait de montrer aux clients qu'ils sont entendus peuvent être tout aussi puissants.
Un programme de fidélité peut également récompenser bien plus que de simples achats. Donovan explique, Nous avons conçu notre programme de manière à ce que vous gagniez des points pour tout ce que vous achetez, ainsi que pour certaines des autres activités que nous voulons que vous preniez, peut-être nous aimer sur Instagram ou nous donner votre anniversaire - des choses qui sont de très bons indicateurs de votre fidélité.
En fait, il existe plusieurs façons dont les programmes de fidélité peuvent vous en apprendre davantage sur ses membres.
Les programmes de fidélité fournissent des informations sur les clients
En plus d'encourager des comportements spécifiques - à la fois des comportements habituels et des actions ponctuelles comme répondre à un sondage ou rédiger un avis - il existe au moins trois façons dont un programme de fidélité peut donner des informations sur le comportement des clients : une fois lorsque les points sont gagnés, une autre fois lorsque le points sont échangés, et enfin, lorsque les comportements des clients sont analysés dans leur ensemble.
La première phase, lorsque le client accumule des points en accomplissant différents comportements récompensés, révèle les actions qu'un client entreprend (ou n'entreprend pas), vous donnant une fenêtre sur les possibilités de croissance. Nous obtenons des lignes de tendance vraiment intéressantes sur les transactions, la rétention et l'utilisation habituelle, explique Cooper. Si nous vous voyons acheter du café tous les jours, mais que vous n'utilisez jamais la fonction de réapprovisionnement de l'application, nous pouvons peut-être commencer à envoyer des e-mails pour dire : 'Hé, avez-vous vu cette fonctionnalité ?' Avez-vous vu la valeur? Vous pouvez maintenant obtenir votre café en quatre clics. Semblable à si nous vous voyons acheter des Happy Meals mais que vous n'utilisez jamais le service de trottoir pour la commande mobile.
La façon dont les points sont échangés peut également être une fenêtre sur les valeurs des clients. Une fois que vous avez gagné des points avec Brooklinen, dit Donovan, vous pouvez les dépenser de trois manières : vous pouvez les échanger contre un coupon, vous pouvez les échanger contre un article gratuit - différents niveaux, différents montants, et vous pouvez avoir beaucoup de différents articles - ou vous pouvez faire don de vos points à Habitat for Humanity New York, ce qui est une très belle façon de redonner et de faire sentir au client qu'il fait partie de l'effort caritatif.
Tous ces points de contact sont des occasions de scruter l'état d'esprit des clients individuels. Mais pris dans leur ensemble, ces comportements peuvent également révéler de nouvelles tendances dans les données statistiques. Nous obtenons des données de haut niveau sur le nombre de personnes qui interagissent avec notre expérience numérique et nos programmes de fidélité, déclare Cooper. Là où nous allons, c'est la rétention et l'activation de la rentabilité pour chaque offre, et les programmes en général. Lorsque vous pouvez faire le calcul à ce sujet, c'est vraiment une énorme opportunité. Surtout pendant la pandémie, lorsque nous avons dû fermer l'intérieur de certains restaurants, il y a eu une opportunité dans la façon dont la fidélité peut aider - savoir que le client peut réellement nous aider à les amener dans un endroit en bordure de rue ou à leur ouvrir la commande mobile. Avoir cette relation avec nos clients, en savoir un peu plus sur eux, nous a permis de voir où nous pouvons nous convertir pour aider à faire avancer l'entreprise.
Brodie confirme la valeur de ces données. Nous avons récemment parcouru et audité notre processus d'enquête pour nous assurer que nous en apprenions vraiment sur le client à chaque étape, et que nous ne l'avions pas vraiment chargé vers l'intégration, par exemple. Nous examinons des tonnes de points de contact différents, puis nous pouvons également examiner l'engagement au sein de leur compte. Est-ce qu'ils suspendent leur commande, modifient-ils leur date de livraison ? Jouent-ils un rôle actif dans la gestion de leur abonnement ? Cela peut alimenter directement la stratégie commerciale de haut niveau : nous travaillons en super collaboration avec nos équipes de produits et de données, ainsi qu'avec notre équipe d'informations sur les clients. Le principal point de départ est : qu'apprenons-nous sur nos clients à chaque étape ? Ensuite, nous prendrons les données de l'enquête et les comparerons aux données comportementales que nous voyons en termes d'utilisation des produits et de mesures telles que la rétention. Ce n'est qu'une fois que nous avons rassemblé tous ces éléments que nous essayons de formuler des recommandations, et cela entrera dans le développement de fonctionnalités plus formelles et de choses sur lesquelles l'équipe produit travaillera.
Je pense toujours à une équipe de gestion de la fidélisation et de la relation client comme à une plaque tournante centrale de l'entreprise, ajoute Donovan, soulignant l'importance de ces informations à tous les niveaux d'une entreprise. Tout le monde veut quelque chose de vous ou vous avez besoin de quelque chose d'eux. C'est au centre de ce que chacun fait.
