Comment une agence de NYC mène la charge du marketing expérientiel
En mars, BrainStation a organisé une table ronde sur l'impact du marketing expérientiel sur les mondes de la publicité et de la vente au détail. L'événement a examiné l'évolution de cette marque de marketing et comment la technologie interactive contribuait à changer la façon dont les marques se connectent avec les clients.
Pour en savoir plus sur le marketing expérientiel, nous avons parlé à Sam Ewen, vice-président principal, Développement commercial chez Fake Love du New York Times, une agence de design expérientiel innovante.
Sam Ewen - Faux amour au New York Times
BrainStation : Sur le site Fake Love, le marketing expérientiel est appelé marketing événementiel et design interactif. Comment expliqueriez-vous au mieux le marketing expérientiel à quelqu'un qui n'en est pas conscient ?
Ewen : En termes simples : le marketing expérientiel est un échange de valeur mutuel entre la marque et le consommateur dans le monde réel, basé sur un ensemble d'objectifs stratégiques. Les tactiques d'exécution sont là où vous commencez à voir de la variété.
Pourquoi pensez-vous que cette approche est devenue si importante pour les spécialistes du marketing ?
Alors que le marketing s'oriente vers la narration, les marques ont découvert que les meilleurs moyens de communiquer avec les consommateurs sont de créer des récits qui peuvent exister sur plusieurs plateformes. De toutes les formes de marketing et de publicité, seul l'expérientiel commande vraiment le temps d'arrêt assez long pour raconter des histoires détaillées, donc naturellement, il a un moment. Combinez cela avec le fait que les médias sociaux partageables, en particulier Instagram, sont motivés par la créativité et la combinaison est assez efficace.
Selon vous, quelles sont les caractéristiques d'une campagne expérientielle réussie ?
Les campagnes expérientielles réussies permettent au participant de se voir dans l'expérience. Il doit se connecter à eux à la fois sensoriellement et émotionnellement. Il doit éduquer ou divertir ou distraire ou ravir, mais tout cela sans cacher les valeurs fondamentales de la marque en son centre.
Y a-t-il un projet Fake Love dont vous êtes particulièrement fier) ?
Le travail qui me vient à l'esprit est 7UP, IBM ou notre travail récent pour Dropbox à la conférence TED. Les gens sont repartis avec le sentiment d'avoir vraiment vécu quelque chose de significatif.
Selon vous, quelles marques utilisent le mieux le marketing expérientiel à leur avantage ?
Je pense que c'est une idée fausse répandue selon laquelle il existe des marques plus alignées pour être douées pour l'expérience. Oui, si vous êtes HBO ou SAMSUNG, vous avez une longueur d'avance en ayant des produits que les gens connaissent souvent bien. Pourtant, vous pouvez créer une expérience transformatrice pour une marque B2B, une marque de santé, un service financier ou un jouet pour enfant, trouver ce qui relie la marque à son public, créer un aperçu et partir de là.
Quels sont les défis liés à ce type de marketing?
Ce n'est pas bon marché, c'est un défi commun, les gens supposent que c'est peu coûteux. Cela ne signifie pas que cela doit coûter une fortune, mais la quantité d'éléments physiques, mélangée à la technologie et au personnel, tout commence à s'additionner.
De plus, l'expérience seule atteint souvent un plus petit nombre de personnes que les médias traditionnels. Vous voulez donc vous assurer que vous y pensez non seulement à partir de l'exécution principale, mais aussi à la stratégie d'amplification et de distribution qui la sous-tend. C'est ainsi qu'un grand succès est obtenu.
Comment faites-vous pour développer des concepts avec les clients ?
Pour les concepts créatifs, nous commençons d'abord par une stratégie de base, puis nous définissons à quoi ressemble le succès, ce n'est qu'après avoir fait cela que nous commençons la «création» et essayons de trouver quelque chose auquel les gens prêteront attention.
Le NYT a acquis Fake Love en 2016 et a continué à investir dans son contenu de marque et ses services créatifs. Comment fonctionne cette relation ? Travaillez-vous directement avec les journalistes et chercheurs du Times ?
Nous travaillons tout le temps avec T-Brand Studio et nous entretenons une relation solide. Le côté éditorial est une autre affaire, ils ne travaillent pas (et ne devraient pas) travailler sur du travail de marque.
Il est impératif de garder le journalisme séparé et d'assurer son indépendance.
Pensez-vous que c'est l'avenir des médias traditionnels ? Si oui, quel impact pensez-vous que cela aura sur le journalisme (et le marketing) ?
Lorsque cela est bien fait, vous pouvez séparer le côté commercial et le côté éditorial. Ils peuvent se soutenir et pourtant ne pas s'influencer. Il est important que les médias restent impartiaux.
Vous êtes professeur au Hunter College, où vous donnez un cours sur l'histoire des médias et de la propagande. Selon vous, quelles leçons sont les plus utiles pour les spécialistes du marketing en ce qui concerne l'art de la persuasion ?
La leçon la plus importante dont nous discutons est de ne pas sous-estimer le consommateur. Les gens sont intelligents, ils connaissent bien les médias et ils n'aiment pas les marques qui les rabaissent ou qui ne respectent pas leur intelligence.
De plus, ils ont maintenant un mégaphone beaucoup plus grand dans lequel se plaindre avec la montée des médias sociaux. Si vous avez une marque ou un produit de qualité, votre marketing peut donner le ton, mais l'expérience utilisateur est ce qui maintiendra la marque en vie.
Compte tenu du climat politique actuel, les gens devraient-ils se méfier de leur consommation de médias ?
Les gens devraient avoir divers médias dans lesquels obtenir leurs informations. Il n'y aura jamais qu'une seule source qui dira votre vérité. Méfiez-vous et soyez critique et soutenez ceux qui le font bien, quelle que soit votre affiliation politique.
La seule chose que je ne tolère tout simplement pas, ce sont ceux qui ignorent la science et les faits. Nous vivons dans un monde où l'opinion est importante, mais nous avons des vérités fondamentales sur notre planète et notre société que nous devons aborder et nous devons tous être à l'aise de nous aligner sur certains faits de base pour y arriver.
Si vous souhaitez en savoir plus, BrainStation plonge dans l'évolution du paysage de la vente au détail dans le prochain Table ronde sur l'avenir du commerce de détail à New York, Toronto et Vancouver.
