Comment un hôtel de luxe des années 60 est devenu un leader du marketing numérique
En 1960, l'architecte et promoteur immobilier canadien Isadore Sharp a fondé Four Seasons avec un hôtel sur la rue Jarvis au centre-ville de Toronto. Près de six décennies plus tard, la marque compte plus de 100 hôtels de luxe dans 46 pays à travers le monde, de New York à Bora Bora.
En termes simples, Four Seasons Hotels and Resorts est devenu une centrale hôtelière. Bien que réputée pour ses propriétés, les efforts de marketing numérique de la marque au cours des neuf dernières années ont joué un rôle crucial dans son succès continu. De la promotion d'expériences de luxe à l'engagement de 750 000 abonnés sur Instagram, en passant par le lancement de son service Four Seasons Chat, l'entreprise est devenue un leader incontesté du marketing numérique dans l'industrie hôtelière en constante évolution.
Comment est-il arrivé ici? Tout a commencé avec…
Une approche numérique d'abord
La position de Four Seasons en tant que leader du marketing numérique remonte à 2009. À l'époque, l'industrie du voyage en constante évolution se remettait encore de la récession économique mondiale et l'entreprise comprenait qu'une nouvelle orientation numérique était nécessaire.
Four Seasons s'est rendu compte que les consommateurs allaient avoir un contrôle croissant sur la conversation marketing, en particulier en ce qui concerne l'image de marque et la réputation.
Pour influencer la conversation de manière positive tout en permettant un engagement organique, Four Seasons s'est concentré sur la création d'une grande variété de contenus, à traversplusieurs plates-formes - de leur
site Web, canaux de médias sociaux et site de magazine.L'objectif était de créer un contenu authentique que les gens voudraient partager, même si les sujets (y compris les voyages et la nourriture) ne feraient appel qu'à des segments de niche de leur public.
L'étape suivante consistait à se concentrer sur la distribution. L'entreprise s'est tournée vers les plateformes de médias sociaux qui avaient été négligées par d'autres marques d'hôtels de luxe, notamment Tumblr, Google+, Weibo et, peut-être plus efficacement, Pinterest. Four Seasons, en fait, a été la première marque d'hôtels de luxe à utiliser la plateforme, créant des profils pour plus de 81 hôtels et centres de villégiature, ainsi qu'une fonction de planification de voyage populaire qui a donné aux clients la possibilité de s'engager avec l'hôtel.
Cet accent mis sur les expériences interactives a porté ses fruits en 2009, avec un engagement accru des consommateurs sur toutes les plateformes, notamment :
- Une augmentation de 30 % des vues sur YouTube
- Une augmentation de 350 % de l'engagement sur Twitter
- Une augmentation de 70 % des taux d'ouverture des e-mails
- Une augmentation de 200 % des réservations effectuées sur une tablette
La stratégie de l'entreprise en matière de médias sociaux continue d'évoluer, mais ses premiers succès ont contribué à consolider une approche axée sur le numérique, qui a depuis créé une culture plus avant-gardiste, garantissant que l'entreprise est toujours prête à essayer de nouvelles choses.
Nous voulons être à l'avant-garde là où nous pensons que la technologie recoupe les forces de notre marque et avec ce que nos clients apprécient et attendent, déclare Chris Cocca, directeur principal mondial du numérique pour Four Seasons Hotels and Resorts.
Dans le même temps, nous voulons nous assurer que nous suivons les innovations technologiques grand public attendues par nos clients et que nous surveillons ces innovations pour avoir une idée claire de leur traction.
Chris Cocca, directeur principal mondial du numérique pour Four Seasons Hotels and Resorts
La taille et l'envergure internationale de l'entreprise se sont également avérées être un avantage lorsqu'il s'agit de rester au fait des tendances.
Grâce à nos perspectives mondiales, nous avons des gens sur le terrain en Chine, au Moyen-Orient et sur d'autres marchés clés du monde prêts à repérer les tendances émergentes, a déclaré Cocca, ajoutant que les bons partenariats peuvent également faire beaucoup.
Un ingrédient clé a été la création d'un excellent réseau de partenaires de confiance au sein des industries du voyage et de la technologie, qui comprennent nos objectifs et partagent des idées ou des concepts avec nous.
Regarder au-delà des médias sociaux
Bien que le contenu ait été l'un des moteurs du succès de Four Seasons sur les réseaux sociaux, il a réussi à maintenir des niveaux d'engagement élevés en donnant simplement aux clients la possibilité de s'engager.
L'entreprise a par exemple été l'une des premières marques de luxe à intégrer des avis générés par les utilisateurs sur son site Web. Franchir cette étape implique une certaine confiance dans vos produits et services, mais cela indique également un engagement continu ; Au fil des ans, Four Seasons a mis en place un certain nombre d'initiatives pour améliorer l'efficacité du personnel et l'expérience client.
En 2015, par exemple, la société a lancé l'application mondiale Four Seasons, qui permet aux clients d'accéder au contenu, aux services et aux options personnelles.
Développée sur la base des informations des clients et de tests approfondis, l'application est conviviale et riche en fonctionnalités, avec les services que les clients nous ont dit qu'ils désirent le plus, tels que l'enregistrement et le départ en toute simplicité, Allen Smith, président et PDG de Four Seasons Hotels et Resorts, a déclaré dans un communiqué de presse .
Selon Cocca, cependant, leur plus grand succès sur le front de l'expérience client a été le service Four Seasons Chat. Lancé en 2017, Four Seasons Chat permet aux clients de communiquer directement avec le personnel de l'hôtel - avant, pendant et après leur séjour.
Nous avons conçu la plate-forme de chat de manière à permettre aux clients d'utiliser l'application mobile Four Seasons ou leur application de chat préférée, telle que Facebook Messenger ou WeChat. Nous avons également évité les chatbots et utilisé la technologie pour traduire automatiquement plus de 100 langues, explique Cocca.
Cela a été utile pour les clients voyageant avec nous à l'étranger, leur permettant de communiquer au-delà des barrières linguistiques.
À l'épreuve du futur en responsabilisant l'équipe
Si Four Seasons a réussi sur le front du marketing numérique, c'est grâce à un effort concerté visant à la fois à créer de nouvelles équipes axées sur le numérique et à doter les employés actuels de compétences numériques.
Nous avons une équipe numérique de base, mais le numérique a un impact sur toutes les parties de notre entreprise. Tous les employés ont un rôle à jouer - si quelqu'un a une question sur notre application mobile à l'hôtel, par exemple, tout le monde doit parler assez couramment pour aider et avoir cette conversation, dit Cocca.
Au fur et à mesure que les stratégies numériques et sociales sont devenues plus intégrées, notre équipe a évolué – c'est un sport d'équipe, avec toutes les fonctions qui façonnent la feuille de route et aident à enthousiasmer leurs groupes respectifs à propos de ce que nous faisons et à les aider à comprendre pourquoi, dit-il.
Ce type de cohésion et d'orientation est plus important que jamais, l'industrie hôtelière étant confrontée à un certain nombre de défis, notamment de nouvelles formes d'hébergement et l'évolution continue de Google dans les voyages. Comment Four Seasons fait-il face à ces défis ?
À un niveau élevé, en gardant l'utilisateur au centre de notre réflexion, en comprenant tous les points que nous pouvons ajouter de la valeur pour eux et en décidant s'il sera facile ou difficile de concourir pour chaque point, dit Cocca, ajoutant que la clé, comme c'était en 2009, est d'embrasser le changement.
Je pense que dans les prochaines années, vous verrez le mot numérique disparaître car il deviendra une capacité naturelle pour tout le monde au sein des organisations et fera partie de toutes les initiatives entreprises par les entreprises. Le changement ne fait que s'accélérer, nous devons donc constamment remettre en question notre façon de penser, car la bonne chose l'année dernière peut ne pas fonctionner aujourd'hui.
