Cadillac Fairview façonne l'avenir du commerce de détail

Chez l'un des plus grands propriétaires d'immeubles commerciaux en Amérique du Nord, la transformation numérique signifie s'adapter pour garder le contrôle du client.

Les modèles de vente au détail sont en constante itération. De nouvelles tendances imprègnent l'industrie chaque année alors que la technologie et les tendances de consommation redéfinissent l'expérience de vente au détail. Les marques sont toujours à la recherche de nouvelles façons de se connecter avec les acheteurs, et à partir de cette poussée constante, un nombre apparemment infini d'idées et de startups apparaissent chaque année, le tout dans le but de générer de meilleures relations avec les clients, une plus grande fidélité et, finalement, des revenus.

Au cours de cette évolution torride, l'industrie s'est transformée pour devenir un écosystème à part entière. Avec la fidélisation, le commerce électronique, les modèles d'abonnement, la personnalisation, les approches omnicanales et bien d'autres faisant désormais partie des interactions quotidiennes du consommateur moyen, le binaire ici, c'est de l'argent en échange d'une relation de vente au détail transactionnelle de produit a été considérablement modifié. Des dizaines de partenaires contribuent désormais à l'écosystème d'un seul détaillant.

Cadillac Fairview fait partie intégrante de l'écosystème de la vente au détail traditionnelle depuis des décennies. La société immobilière, communément appelée CF, présente les profondeurs de la transformation du commerce de détail. Il a continué à tenir sa place sur le marché, même si les attentes des locataires et des consommateurs ont changé. Alors que de nombreux opérateurs immobiliers ne sont que cela - des propriétaires d'espaces de bureaux et de vente au détail qui perçoivent des chèques de loyer, la prévoyance de CF se tourne vers la nouvelle normalité.



Représentant près de 90 propriétés et près de 50 millions de pieds carrés d'espace locatif à travers l'Amérique du Nord, le CF de 30 milliards de dollars a fait un travail plus qu'impressionnant dans la partie immobilière de ses activités. Pourtant, l'entreprise souhaitait jouer un rôle plus important dans la modernisation de ses locataires. En 2019, CF a dévoilé Effilochage , son pôle d'innovation interne créé pour bousculer le paysage des centres commerciaux. En tant que propriétaire de certains des centres commerciaux les plus achalandés d'Amérique du Nord (Toronto Eaton Centre, Vancouver's Pacific Centre), CF a vu chaque instant de la transformation que traversaient ses clients détaillants et a réalisé qu'il pouvait jouer un rôle influent.

Entre transformation et adaptation

De nombreuses entreprises savaient qu'elles devaient s'adapter à la transformation numérique. Il y avait donc cette tendance à tout uberiser et à trouver une solution déterminante, explique Jose Ribau, vice-président exécutif du numérique et de l'innovation pour CF et directeur de Ravel. Ribau est chargé de diriger les initiatives numériques de CF qui améliorent l'expérience des consommateurs, qu'il s'agisse d'énormes locataires de détail ou des opérations quotidiennes des centres commerciaux.

Pour nous, au lieu d'adopter cette approche globale de transformation numérique, nous avons examiné les industries adjacentes qui se trouvent dans notre espace, offrant une expérience ou un produit dans le commerce de détail qui expose les frictions liées à l'expérience en magasin physique, dit-il.

C'est cette idée de transformer nos processus pour attirer le client d'une manière que d'autres marques ont signalée. Je pense que c'est plus une adaptation de notre modèle qu'une transformation.

Jose Ribau, vice-président exécutif de l'innovation, Cadillac Fairview

Ribau et son équipe ont tout examiné, des plus évidents comme les marchés de commerce électronique ou la façon dont les gens testent les voitures aux moins évidents : comment fonctionnent les Jeux olympiques, comment les sponsors sportifs sont fournis. L'objectif était de déterminer ce que les clients trouvent gratifiant dans leurs expériences, d'identifier ce dont les détaillants pourraient avoir besoin pour répondre à ces attentes, puis de développer une solution évolutive pour remédier à ces lacunes.

Ce voyage nous a amenés à réaliser un tas de projets pilotes et à concevoir de nombreux mandats pour voir ce que la transformation numérique signifiait pour CF, poursuit Ribau. Grâce à ce travail, nous avons compris ce que les clients, les partenaires, les locataires et les clients recherchent. Au cours de ce processus, nous avons découvert que l'innovation chez CF est un catalyseur pour offrir une version modernisée de votre expérience de magasinage et de bureau, en s'inspirant des entreprises qui sont les meilleures au monde.

Cette approche est à l'origine du plus grand lancement de CF à ce jour : LiVE, un application d'achat immersive qui agit comme une ressource pour les consommateurs et les partenaires de vente au détail. Accompagnant les clients lors de leurs achats dans un centre commercial physique, LiVE est une application mobile qui offre aux clients l'accès à un répertoire interactif, la possibilité de rechercher et d'étiqueter l'inventaire de marques individuelles, les heures d'ouverture actualisées des détaillants, des informations sur la sécurité et promotions spéciales ciblées.

En tant qu'important exploitant d'espaces de vente au détail, CF savait qu'il disposait d'un canevas d'innovation unique avec lequel travailler. CF peut s'associer à des clients qui occupent l'espace du centre commercial (d'Apple à Zara) pour créer des expériences en magasin attrayantes, ou il peut augmenter numériquement la façon dont les consommateurs accèdent aux commodités et aux avantages du centre commercial. LiVE et l'approche globale de CF en matière d'innovation se situent quelque part entre les deux : améliorer le parcours client en connectant les espaces de vente au détail physiques avec des expériences numériques immersives.

L'application d'achat interactive LiVE de CF.

La transformation numérique pour CF consiste moins à devenir le nouvel Amazon qu'à utiliser des outils pour s'adapter aux tendances des clients et offrir mieux ce pour quoi nous sommes déjà bons, déclare Ribau. C'est cette idée de transformer nos processus pour attirer le client d'une manière que d'autres marques ont signalée. Je pense que c'est plus une adaptation de notre modèle qu'une transformation.

LiVE s'est avéré être un exemple parfait de ce que CF essaie de réaliser. L'application contient plus d'une demi-douzaine de fonctionnalités, bien qu'aucune d'entre elles ne soit nécessairement nouvelle dans le monde de la vente au détail. Au lieu de cela, ce que LiVE fait bien, c'est exploiter le rôle unique de CF dans l'écosystème de la vente au détail pour fournir des solutions axées sur les consommateurs et axées sur les objectifs. Par conséquent, les clients n'ont plus besoin de télécharger des applications de vente au détail individuelles pour vérifier l'inventaire, les informations de sécurité, les horaires, etc. Tout est présenté dans une source unique qui existe pour améliorer l'expérience du consommateur.

Nous adoptons une approche où le client a le contrôle, dit Ribau. Ils nous guideront sur ce qui devrait être dans l'application, et si cela ne fonctionne pas, ils seront les premiers à le dire.

Le truc vraiment convaincant vient quand CF et Ravel regardent ce que cette vue en temps réel de l'expérience d'achat peut offrir aux consommateurs.

Le premier, et peut-être le plus important, concerne l'inventaire des détaillants. LiVE a la capacité de suivre l'inventaire de tous les locataires de CF, mais c'est au détaillant lui-même d'en profiter pleinement. Lorsqu'un utilisateur recherche un produit dans LiVE, les détaillants peuvent afficher leur stock de plusieurs manières : la première consiste simplement à montrer qu'ils vendent le produit, sans aucune information spécifique à jour. Les détaillants peuvent également obtenir le plus de détails possible en indiquant s'il existe une taille ou une couleur spécifique dans un magasin local en temps réel.

Nous adoptons une approche où le client a le contrôle.

José Ribau

[Inventaire en temps réel] est le meilleur résultat pour l'utilisateur, mais nous savons qu'il y a aussi beaucoup de gens qui recherchent de l'inspiration ou des idées lorsqu'ils utilisent l'application, dit Ribau. Nous ne forçons pas chaque détaillant à emprunter une voie particulière. Certains de nos clients veulent juste savoir qu'ils sont également dans l'entonnoir de découverte, à des fins de marketing. Cet outil est simplement destiné à aider les gens à être plus ciblés dans leur voyage d'achat, donc plus nous pouvons le charger avec l'inventaire en temps réel, plus ils peuvent penser que leur voyage en vaut la peine.

je n un endroit unique

CF ne peut pas à lui seul transformer complètement l'expérience de vente au détail. Mais ce n'est pas nécessaire, et c'est pourquoi l'adaptation numérique est l'état d'esprit clé de Ribau. CF n'est pas un détaillant, et même si les consommateurs peuvent dire qu'ils vont au centre commercial pour faire leurs achats, ils ne transigent pas directement avec CF. Cela a créé un sweet spot incroyablement unique pour que CF se forge son propre rôle dans l'écosystème de la vente au détail. La comparaison la plus proche que Ribau peut proposer est Google Maps : les consommateurs utilisent souvent la plate-forme populaire pour obtenir des informations sur un détaillant avant de s'y rendre pour faire leurs achats. Mais cela peut souvent laisser beaucoup à désirer.

Les clients ont une certaine attente, mais cela s'accompagne d'une attente non écrite de ce qu'ils veulent et de ce qu'ils ne veulent pas, dit Ribau. Pour Google Maps, cela sert à nous aider à trouver des choses. Emplacement du magasin, place de parking, etc. Je sais ce que cela signifie, et cela fonctionne généralement. Mais une fois que vous entrez dans ce monde où vous me commercialisez directement, vous êtes maintenant dans mon espace.

Ribau se rend compte qu'avec LiVE, CF a la capacité d'aller au-delà des détails de base et de devenir plus personnel avec l'expérience d'achat. Pour Google Maps et d'autres agrégateurs similaires, il n'incombe pas à la plate-forme de fournir des informations précises en permanence - c'est au détaillant lui-même de le faire, ce qui peut être plus déroutant qu'utile lorsqu'il ne met pas à jour les heures, les informations de sécurité ou quoi que ce soit. autre en temps opportun.

LiVE suit l'inventaire, enregistre les produits préférés, aide à s'orienter, et plus encore.

CF, cependant, reste en communication constante avec les partenaires de vente au détail, agissant comme intermédiaire et transmettant tout, des heures d'ouverture aux points de collecte en bordure de rue. LiVE offre un microcosme en temps réel de l'expérience d'achat physique, simplement parce qu'il s'agit d'une évolution numérique de ce que CF fait déjà depuis des années.

Une autre caractéristique CF déployé récemment est CF Guest List, un outil de gestion de ligne numérique. Avec la nouvelle plate-forme, les acheteurs peuvent rejoindre une file d'attente virtuelle, pré-réserver un créneau horaire pour visiter des magasins spécifiques avant d'arriver à la propriété, ou organiser facilement des ramassages de commandes en bordure de rue. Le premier partenaire de vente au détail à participer est Pandora, et d'autres le rejoindront sous peu.

Nous avons découvert que l'innovation chez CF est un catalyseur pour offrir une version modernisée de votre expérience de magasinage et de bureau.

José Ribau

Ce type de fonctionnalité énonce vraiment la profondeur de la contribution de CF à ses clients de détail. La gestion des files d'attente virtuelles est quelque chose que chaque détaillant pourrait entreprendre et exécuter par lui-même, mais d'après l'expérience du consommateur, il est beaucoup plus simple d'avoir un point d'accès centralisé. Au lieu d'avoir à télécharger une douzaine d'applications de marque de chaque détaillant qu'ils souhaitent visiter, ils peuvent télécharger LiVE et réserver un créneau d'achat auprès de n'importe quel détaillant du centre commercial.

Je ne veux pas appeler ce genre de chose des enjeux de table, car ce n'est pas le cas, mais je pense que les clients s'y attendront rapidement, dit Ribau. Et avec le bon détaillant, vous pouvez transformer cela en une expérience incroyable. C'est une mesure de sécurité si simple, mais c'est aussi une opportunité de marketing.

La capacité à innover

En ce moment, LiVE (lancé au milieu de la pandémie) fait exactement ce qu'il est censé faire : ramener les gens dans les magasins.

Nous constatons qu'environ 20 % de l'intention d'achat de ce résultat de recherche va au détaillant, dit Ribau, en faisant référence au moment où les consommateurs recherchent un produit via LiVE. L'application fait donc ce que nous espérions : susciter l'intérêt et l'intention du magasin.

Nous avons entre 4,3 et 4,6 sur l'App Store, ce qui, pour quelque chose que nous venons de lancer, nous indique que la conception fonctionne et que les gens obtiennent ce qu'ils recherchent, poursuit-il. La façon dont cette application est axée sur l'utilité et suscite de l'intérêt - nous en sommes très satisfaits.

La feuille de route de l'innovation de CF représente l'une des façons les plus convaincantes et les plus uniques dont la transformation numérique affecte toute une industrie. La façon dont Ravel et ses applications et fonctionnalités affectent les affaires de ses partenaires commerciaux est quelque chose que vous ne pourrez pas trouver dans d'autres sociétés immobilières, propriétaires de centres commerciaux ou vraiment n'importe où. CF n'innove pas le commerce lui-même, mais plutôt la relation que les détaillants entretiennent avec leurs espaces physiques. Et lorsque cela est appliqué au paysage actuel de la vente au détail, cela crée de nouvelles opportunités pour les marques de rattraper les affaires perdues.

C'est toute la notion de ce pôle d'innovation, dit Ribau. Nous avons cette capacité de faire ce genre de choses.

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