Aéroplan décolle alors qu'Air Canada réinvente l'engagement numérique

Après avoir ramené son programme de fidélisation à l'interne, la plus grande compagnie aérienne du Canada utilise la reconnaissance et la pertinence pour guider sa feuille de route numérique.

À première vue, la loyauté peut sembler une chose un peu étrange pour une compagnie aérienne sur laquelle concentrer son attention pendant une pandémie. Avec une baisse de plus de 95 % des voyages en avion, vous pourriez penser que les compagnies aériennes seraient plus soucieuses d'amener les gens à s'asseoir plutôt que de les récompenser pour cela.

La réalité est que la fidélité des compagnies aériennes, même pendant la pandémie, est plus importante qu'elle ne l'a jamais été. Toute la réputation d'une compagnie aérienne repose souvent sur ses offres de fidélité. Si ce programme devient plus accessible et pertinent, cela rend le rebond d'autant plus facile. Ainsi, lorsqu'une entreprise comme Air Canada lance un programme de primes Aéroplan entièrement repensé et axé sur le numérique 10 mois après le début d'une pandémie, le moment n'est pas du tout décalé - en fait, il est pile dans les temps.



Décoller du sol

Dans l'ensemble du secteur de la vente au détail, un programme de récompenses solide se caractérise par sa capacité à offrir une expérience numérique convaincante et fonctionnelle, ainsi que par les niveaux de reconnaissance et de personnalisation qu'il offre en cours de route. Mais pour les détaillants, la fidélité n'est pas exactement un facteur d'influence absolu. Les choses sont différentes dans le transport aérien.



Tout d'abord, un peu de contexte. Aéroplan suit une trajectoire turbulente depuis trois ans, ce qui a en fait obligé Air Canada à repenser sa feuille de route numérique et à vraiment examiner comment les clients interagissent avec leur marque.

L'expérience client numérique a été l'un des principaux facteurs de motivation du parcours global de transformation numérique que nous avons entrepris depuis plusieurs années maintenant, déclare Derek Whitworth, directeur principal des produits de fidélisation chez Air Canada.



L'expérience client numérique a été l'un des principaux facteurs de motivation de notre parcours global de transformation numérique.

Derek Whitworth, directeur principal des produits de fidélisation, Air Canada

Voici une brève ventilation des moments les plus importants de la chronologie d'Aéroplan et d'Air Canada :

    1984 :Air Canada lance le programme de fidélisation Aéroplan pour grands voyageurs. Il grandit rapidement et devient un des principaux programmes de fidélisation au Canada,2002 :Air Canada décide de transformer Aéroplan en filiale.2005 :Air Canada vend 12,5 % de la société dans le cadre d'une introduction en bourse, créant ainsi le premier programme de fidélisation coté en bourse au monde.2008 :Air Canada cède entièrement ses participations restantes dans Aéroplan, ce qui signifie que le programme de récompenses n'est plus sous le contrôle direct de la compagnie aérienne.2017 :Air Canada annonce qu'elle ne renouvellera pas son partenariat avec Aéroplan et lancera plutôt son propre programme de récompenses.

L'un des principaux moteurs de l'annulation du partenariat Aéroplan était l'incapacité du programme à gérer de manière globale l'expérience des membres, explique Whitworth. Les gens interagissaient avec Aéroplan, puis devaient revenir à Air Canada, puis revenir à Aéroplan, et cela n'avait souvent aucun sens.



Lorsqu'Air Canada a cédé ses avoirs Aéroplan en 2008, l'impact qu'une mauvaise expérience numérique pouvait avoir sur une marque n'était pas aussi fort. Aujourd'hui, 12 ans plus tard, l'équipe numérique de la compagnie aérienne savait que tout devait exister sous un même toit.

L'ancien partenariat offrait des expériences disparates et, du point de vue de l'expérience client numérique, la relation entre Air Canada et Aéroplan n'était tout simplement pas claire, ajoute Pritesh Gandhi, directeur principal du commerce électronique et des canaux numériques pour Air Canada.

Un an plus tard, en 2018, Air Canada a racheté Aéroplan, réalisant qu'il était devenu l'un des programmes de fidélisation les plus populaires au pays. Les plans ont immédiatement commencé à le relancer dans les deux ans, et à la mi-2020, Air Canada a dévoilé les plans du nouveau programme Aéroplan, et cette fois, il serait optimisé pour le public numérique.



Air Canada a tiré parti des commentaires de plus de 35 000 consommateurs et employés pour reconstruire l'infrastructure technologique de la compagnie aérienne et lui permettre de se concentrer sur l'expérience client numérique.

Fondamentalement, ce qui est différent maintenant, c'est qu'Aéroplan est intégré à l'expérience numérique globale d'Air Canada, explique Simon Rucker, un partenaire associé d'IBM iX qui a travaillé avec Air Canada sur le projet. Il existe désormais une énorme opportunité d'intégration point à point entre la fidélisation et tout ce que fait Air Canada.

Maintenant, dès la page d'accueil d'Air Canada, si un client veut réserver un billet en utilisant des récompenses, il verra la même expérience que s'il utilisait de l'argent comptant, ajoute Whitworth. C'est le même aspect et la même sensation, et les recherches renvoient les mêmes résultats. Il n'y a pas de déconnexion.

Chaque siège sur chaque vol d'Air Canada est disponible pour l'échange de récompenses, sans aucun supplément en espèces. De nouveaux partenaires ont été ajoutés pour aider à augmenter la capacité de gain, et de nouveaux outils comme le prédicteur de points offrent des fourchettes estimées dont les membres auront besoin pour leurs primes aériennes.

Grâce à ce programme transformé, nous avons pu remanier notre infrastructure technologique back-end, ce qui nous permet d'avoir cette expérience numérique unifiée, puis de construire par-dessus cela, déclare Gandhi. Nous avons maintenant cette capacité à nous servir et à tenir toutes les promesses que nous avons faites.

Grâce à ce programme transformé, nous avons pu remanier notre infrastructure technologique et bénéficier de cette expérience numérique unifiée.

Pritesh Gandhi, directeur principal du commerce électronique et des canaux numériques, Air Canada

Ces nouvelles fonctionnalités partagent un thème commun de simplicité. Ils laissent les membres Aéroplan faire ce qu'ils veulent avec leurs points et leur montrent la façon la plus simple de le faire. C'est ce que l'équipe numérique d'Air Canada considère comme l'étalon-or des expériences numériques.

Reprendre Aéroplan sous la bannière Air Canada a poussé toute l'entreprise à réécrire sa façon de traiter l'expérience client numérique. La nouvelle étoile du nord est devenue un programme unifié et transparent, et cette feuille de route a commencé à influencer l'ensemble de la présence numérique de la compagnie aérienne.

Souvent, les gens confondent des expériences numériques incroyables avec quelque chose de flashy, dit Gandhi. Les gens pensent à l'innovation numérique et ils pensent à une toute nouvelle technologie. Pour moi, nous pensons toujours à la manière d'offrir une expérience fluide sur plusieurs canaux tout en anticipant les besoins de nos clients. Ce que nous avons réussi à offrir, c'est la pertinence - c'est ainsi que nous l'appelons lorsque nous parlons de personnalisation et des nouveaux éléments contextuels d'Aéroplan.

L'impact de la pertinence dans un programme de récompenses numériques est difficile à sous-estimer. En utilisant des données en temps réel et des informations contextuelles pour offrir des récompenses sur le moment, cela crée une relation plus profonde entre le consommateur et la marque, et pour les compagnies aériennes, cela peut signifier une vie de vols d'affaires. Cette application de récompenses personnalisées n'aurait jamais pu voir le jour sans la nouvelle infrastructure numérique d'Air Canada, et maintenant la notion de pertinence réécrit complètement les normes de fidélité traditionnelles de la compagnie aérienne.

Récompenses pertinentes

Dans le monde de la fidélisation, un terme est utilisé pour décrire de nombreux programmes : gagnez et brûlez. Les membres font tout ce qu'ils peuvent pour gagner des points, puis retournez-les immédiatement pour l'article de la plus grande valeur sur lequel ils peuvent mettre la main. Cela était vrai pour les programmes de récompenses des compagnies aériennes, mais la puissance d'une expérience numérique solide et sa capacité à offrir des récompenses pertinentes modifient le récit.

Une chose qui a récemment été mise en lumière est que gagner et brûler commence à ne plus avoir autant d'importance par rapport à la reconnaissance que vous pouvez offrir en fonction du niveau d'engagement d'un membre, déclare Whitworth. Les canaux numériques sont importants pour nous car ils nous permettent de développer ce sentiment de reconnaissance auprès des membres.

Whitworth explique que si Air Canada et Aéroplan peuvent offrir des informations contextuelles et des récompenses dérivées des interactions des membres, cela crée un sentiment de reconnaissance qui dépasse de loin les programmes traditionnels de niveau de statut.

Nous réfléchissons toujours à la manière d'offrir une expérience fluide sur plusieurs canaux. Ce que nous avons pu offrir, c'est la pertinence.

Pritish Gandhi

Une grande partie de la façon dont le nouveau programme Aéroplan allie pertinence et reconnaissance réside dans les microtransactions. Une chose que tout opérateur de programme de fidélité sait, c'est que la satisfaction des membres est à son maximum lorsqu'ils échangent quelque chose contre une récompense. Dans cet esprit, les microtransactions permettent aux membres de dépenser de petites quantités de points sur des choses comme la sélection des sièges, le wifi en vol, les surclassements, etc. Créer plus d'opportunités de racheter offre un sens plus holistique de reconnaissance pour un membre.

Le numérique est un catalyseur essentiel de ces microtransactions, car c'est le meilleur moyen de proposer les offres et les récompenses de manière contextuelle en fonction de l'endroit où elles se trouvent dans leur parcours, explique Whitworth.

L'impact de la reconnaissance et de la pertinence va encore plus loin lorsque les microtransactions sont combinées à l'intégration numérique en temps réel. Imaginez monter à bord d'un avion et vous asseoir, puis l'entendre reculer et commencer à rouler. Après avoir quitté la porte, les points seraient immédiatement déposés sur le compte d'un membre. Ensuite, une récompense pertinente offrant une connexion Wi-Fi en vol apparaîtrait, créant une expérience transparente où un passager se sent reconnu pour sa fidélité, puis transforme cette fidélité en un avantage positif.

Whitworth et Gandhi admettent que cette mise en œuvre particulière pourrait être ambitieuse en ce moment, mais le passage du gain et de la combustion à la reconnaissance et à la pertinence est toujours très réel. Une intégration qui pourrait être plus proche de la mise en service consiste à permettre aux membres de mieux comprendre leur statut grâce à une approche plus transparente des avantages des récompenses.

Une grande chose est que les clients aspirent à accéder au statut suivant, c'est ainsi que nous pouvons utiliser la pertinence pour le rendre important, dit Gandhi. Si quelqu'un monte dans un avion et qu'il décolle, il obtiendra automatiquement des points et verra son statut augmenter. Leur transmettre ces informations de manière contextuelle est bien plus important que de simplement les avoir sur le site.

Le nouveau pain et beurre d'Air Canada

La relance numérique d'Aéroplan a également permis à Air Canada de se concentrer sur les voyageurs normaux, c'est-à-dire pas seulement sur les super élites qui constituent généralement la part du lion des grands voyageurs. Parmi les autres nouvelles fonctionnalités du programme récemment mis à jour, citons la possibilité de partager des points entre les membres de la famille, ainsi que de gagner des points auprès de nouveaux partenaires pertinents comme Uber Eats. Et parce que les voyageurs les plus fréquents sont bloqués en ce moment en raison de la pandémie, la connexion avec les voyageurs normaux via le nouveau programme de fidélité est devenue une énorme proposition de valeur.

Créer cette viscosité avec des membres qui voyagent moins souvent, c'est en fait le pain quotidien d'Air Canada, dit Whitworth. Notre programme de fidélisation est un atout essentiel pour interagir avec ces clients et les inciter à choisir Air Canada en premier, car nous avons cette expérience numérique contextuelle.

L'incroyable expérience numérique et la pertinence au quotidien n'étaient pas aussi importantes auparavant, mais maintenant, grâce à cette pandémie, nous pouvons être pertinents dans la vie de tous les jours, ajoute Gandhi. Les personnes qui voyagent rarement découvrent ce qui pourrait être. Des choses comme les microtransactions permettent à beaucoup de gens d'apporter des récompenses un peu plus à portée de main, et ils peuvent tout faire numériquement. En étant pertinents, nous débloquons tellement plus pour eux.

En 2018, Air Canada a entrepris de repenser ce qu'elle pouvait faire de la fidélité et de son programme Aéroplan nouvellement racheté. Mais près de trois ans plus tard, en pleine pandémie, les objectifs de fidélisation d'Air Canada ont déclenché une chaîne d'événements qui l'ont forcée à valoriser avant tout l'expérience client numérique, et pour l'instant, c'est la seule chose qui compte.

Kategori: Nouvelles