6 grandes campagnes de marketing numérique du Super Bowl
Depuis longtemps, la compétition la plus féroce du week-end du Super Bowl ne se dispute peut-être pas sur le terrain, mais plutôt entre des entreprises rivalisant pour attirer l'attention de la plus grande audience télévisée de l'année.
Au cours de la dernière décennie, la lutte pour se faire remarquer s'est étendue bien au-delà de l'écran de télévision, les entreprises lançant des campagnes de marketing numérique de plus en plus ambitieuses pour atteindre les millions de personnes collées à un deuxième écran pendant le grand match.
En 2019, le Super Bowl a attiré une audience de 98,2 millions de personnes et 32,3 millions d'interactions sur les réseaux sociaux. Il est crucial de tirer parti de cette audience sur les réseaux sociaux, étant donné qu'une étude réalisée en 2017 par Influence Central a révélé que 78% des téléspectateurs du Super Bowl interagiraient avec les réseaux sociaux tout en regardant.
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La stratégie du Super Bowl ne se limite plus à la télévision, voire l'inclut nécessairement, mentionné Abbey Klaassen, président new-yorkais de 360i, une agence qui a écrit un tweet viral pour Oreo lorsqu'une panne de courant a frappé le Super Bowl XLVII en 2013.
En effet, en 2016, des entreprises aussi importantes que Nike et Gatorade ont décidé depassesur l'achat de spots publicitaires télévisés pendant le Super Bowl, et dans les années qui ont suivi, des marques telles que Taco Bell, Toyota, Honda et Snickers ont emboîté le pas. Même Coca-Cola a opté pour uncréneau d'avant-matchl'année dernière.
Mais cela ne signifie pas pour autant que les marques ont oublié le Super Bowl – elles viennent de déplacer leurs publicités des ondes vers le domaine numérique, souvent avec des résultats créatifs. Dans cet esprit, nous avons examiné six des meilleures campagnes de marketing numérique et de médias sociaux du Super Bowl.
Esurance
Lors du Super Bowl 50 en 2016, la compagnie d'assurance Esurance a réussi à éloigner des millions de globes oculaires de la victoire de Denver sur la Caroline sans payer la facture d'un spot télévisé pendant le match. Au lieu de cela, ils ont simplement proposé de donner 1,5 million de dollars.
Avant le lancement, la société a diffusé une annonce qui conseillait aux téléspectateurs de garder un œil sur leur compte Twitter d'entreprise pendant les pauses publicitaires et de partager leurs tweets pour avoir une chance de gagner de l'argent. Chaque retweet de #EsuranceSweepstakes assurerait aux participants une autre chance de gagner le salaire à sept chiffres.
Le résultat? Esurance a réussi à triompher de marques beaucoup plus importantes pour obtenir le plus de mentions Twitter pendant le Super Bowl – 835 000 tweets – ainsi qu'un taux de tweet favorable de 100 %. De plus, #esurancesweeptakes a accumulé près de 2 millions de mentions, le plus gros score pour un hashtag de marque pendant le match.
En fin de compte, l'entreprise a distribué un peu plus d'un million de dollars à 17 personnes. Esurance a également capitalisé sur le buzz entourant le cadeau en publiant des vidéos avec des réponses Face-time des gagnants peu après avoir pris connaissance de leurs prix.
Nous voulions tirer parti de la culture du second écran, mentionné Sarah Evans, spécialiste des communications sur les médias sociaux chez Esurance.
De nos jours, personne ne se contente de regarder la télévision. Nous sommes entourés de technologie. Nous savons que le seul moyen d'entrer dans la maison de quelqu'un, dans la vie de quelqu'un, ne passe pas seulement par l'écran de télévision, mais par les appareils portables et les médias sociaux.
Doritos
Pendant une décennie, Doritos a mené la campagne innovante Crash the Super Bowl et, bien que l'entreprise soit depuis passée à d'autres tactiques de marketing, l'influence de sa campagne alimentée par le contenu généré par les utilisateurs se fait encore sentir aujourd'hui.
À partir de 2007, Doritos a pris la décision risquée de permettre aux clients et aux cinéastes amateurs - et non aux agences de publicité professionnelles - de tenter de créer leur publicité pour le Super Bowl. À la fin du programme, la société offrait 1 million de dollars à l'auteur amateur gagnant ainsi que la promesse d'une collaboration avec le réalisateur hollywoodien Zack Snyder.
Année après année, les publicités soumises par les consommateurs se sont classées parmi les plus populaires du Super Bowl.
Les spots gagnants se sont classés parmi les cinq premiers sur le USA Today Ad Meter chaque année au cours de laquelle ils ont été diffusés, y compris quatre classements numéro un. Ace Metrix a classé Doritos au premier rang de sa liste des marques les plus efficaces annoncées pour le Super Bowl entre 2010 et 2015. Le directeur du marketing de Frito-Lay Amérique du Nord, Ram Krishnan, a crédité la campagne pour avoir aidé à faire passer Doritos d'une marque de 1,54 milliard de dollars en 2006 à 2,2 $. milliards de marques au moment de la fin de la campagne.
Le génie de l'idée, bien sûr, était qu'elle maintenait les consommateurs engagés avec la marque pendant des semaines sur les réseaux sociaux d'une manière qu'un spot télévisé plus traditionnel de 30 secondes ne pourrait jamais.
Ce que nous faisons, c'est créer une plate-forme qu'ils [présentent des idées] 365 jours par an au lieu de faire toute cette histoire à propos de ce moment unique que nous avons fait une fois par an, Krishnan mentionné .
Budweiser
Le roi des bières a toujours maintenu une forte présence lors de la diffusion du Super Bowl - mais dernièrement, Bud a également été couronnée comme l'une des meilleures marques pour engager le public dans la sphère numérique. Et plutôt qu'une campagne spécifique, Bud en a lancé plusieurs qui valent la peine d'être revisitées.
Budweiser a trotté vers l'avant du peloton avec beaucoup d'aide de ses mascottes Clydesdale, qui ont été présentées dans les spots du Super Bowl de l'entreprise depuis 1975. En 2013, Bud a invité les utilisateurs à voter via Twitter pour un nom pour le nouveau poulain qui devait figurer dans la prochaine annonce.
Puis, en 2017, le brasseur a décroché l'or avec sa ClydesdaleCam, une émission en direct sur Facebook qui présentait les Bud Clydesdales mâchant des collations tout en prenant part au match. L'endroitapparusur Facebook Live Heat Map pendant le match et a attiré près de cinq millions de téléspectateurs.
Un Super Bowl sans les Clydesdales n'est pas vraiment un Super Bowl. Rendez-vous sur notre page Twitter à 19h15 pendant le match pour une diffusion en direct spéciale. #ThisBudsForYou #ClydesdaleCam pic.twitter.com/qN6iTx10Te
— Budweiser (@budweiserusa) 4 février 2018
Pendant ce temps, Budweiser a également remporté un Shorty Award pour sa campagne 2016 Apology Cakes, la société travaillant en étroite collaboration avec Imgur pour créer une série de desserts à partager avec des messages remerciant et s'excusant auprès des personnes qui ont agi en tant que chauffeurs désignés après le Super Bowl. Les bonbons ont recueilli plus de 1,1 million de pages vues uniques ainsi qu'un taux de vote positif de 87,71 %.
En fin de compte, toutes les campagnes intelligentes font partie d'une stratégie marketing globale qui accorde une grande importance à la valeur du numérique.
Ce n'est plus une publicité, c'est une campagne et un plan numérique solide est tout aussi important que l'achat de publicité du Super Bowl lui-même, mentionné Nick Kelly, porte-parole d'Anheuser-Busch. Notre stratégie de sortie commerciale avant le Super Bowl est devenue extrêmement précieuse pour prendre de l'ampleur avant dimanche.
Jeu de quilles
Pendant trois années consécutives entre 2015 et 2017, Skittles a acheté des spots publicitaires pour le Super Bowl. Au cours des deux années qui ont suivi, les bonbons colorés ont sans doute attiré encore plus d'attention pendant le week-end du Super Bowl sans réellement diffuser un spot de gros gibier.
En 2018, la friandise arc-en-ciel réservée Amis star David Schwimmer pour quatre teasers de 15 secondes pour une publicité Skittles que le public ne verrait, en fait, jamais. Au lieu de cela, la publicité finale a été montrée à un public d'une personne - Marcos Menendez, 17 ans - tandis qu'un public de téléspectateurs de Facebook Live a eu la possibilité de regarder Menendez regarder la publicité. La cascade a fait l'objet d'une large couverture médiatique, aidée par la participation enthousiaste de Schwimmer.
L'année suivante, Skittles s'est surmonté avec un plan encore plus doux pour gagner des globes oculaires pendant le week-end du Super Bowl.
La société a annoncé qu'elle allait renoncer complètement à la publicité pour produire à la place une comédie musicale de Broadway qui ne serait diffusée qu'une seule fois - juste avant le match - au théâtre Town Hall de 1 500 places à New York. Intitulée Skittles Commercial: The Broadway Musical, la production a été écrite par le finaliste de Pulitzer Will Eno et a joué Dextre de Michael C. Hall.
La production comportait une chanson effrontée intitulée Advertising Ruins Everything, qui a été publiée avec le reste de l'enregistrement original de la distribution sur Spotify.
Et, tout comme la marque l'a fait l'année précédente, Skittles a obtenu une tonne de couverture médiatique pour la cascade, Forbes déclarant même que l'idée équivalait à la meilleure publicité du Super Bowl de l'année.
Nous sommes tellement concentrés sur ces publicités télévisées de 30 secondes à un moment où la façon dont le contenu est consommé est bien au-delà de cela, mentionné Ari Weiss, directeur de la création de DDB North America, qui a été producteur de l'émission.
Donc, si vous voulez être à l'avant-garde, il est logique que cette marque qui cible les 20 ans explore ce qui est possible et pose les questions irrévérencieuses.
Événement
Faisant de la publicité au Super Bowl pour la première fois en 2019, cette entreprise de soins de la peau a fait bonne impression sur les téléspectateurs avec une publicité et une campagne sur les réseaux sociaux qui l'accompagne. Buffy contre les vampires star Sarah Michelle Gellar dans un spot sur le thème de l'horreur basé sur le hashtag #KillerSkin.
D'accord @SarahMGellar Ventilateurs. Nous vous entendons. Retweetez ce message 1 million de fois avant le jeu final et Olay fera #KillerSkin le film! #SBLIII pic.twitter.com/huNCuWb24v
— ÉVÉNEMENT (@OlaySkin) 1 février 2019
Olay – qui devrait à nouveau faire de la publicité au Super Bowl en 2020 avec une publicité mettant en vedette Lilly Singh, Busy Phillips, Taraji P. Henson et Katie Couric – est entré dans la mêlée du Super Bowl en se basant sur l'idée que si 45% des fans de la NFL sont femme, seulement 27 % des publicités du jeu présentent des femmes.
La société de beauté a publié trois teasers du spot Gellar pour susciter l'intérêt, et son pouvoir de star a contribué à propulser une multitude de couvertures médiatiques et de discussions passionnantes sur les réseaux sociaux.
En fait, la campagne d'Olay a pris la première place dans le sixième rapport annuel sur le bol numérique de Merkle, qui évalue les efforts de marketing numérique du jeu. La campagne Olay s'est classée parmi les 10 premières dans les quatre catégories examinées par le rapport, notamment les médias sociaux, la recherche payante, le référencement et les médias numériques.
L'entreprise continue d'être avant-gardiste dans son utilisation des médias sociaux. Pour sa campagne 2020 – qui présente également l'astronaute Nicole Scott dans une publicité présentant la première mission spatiale d'Olay – la société mère Procter & Gamble s'est engagée à verser 1 $ à Girls Who Code chaque fois que le hashtag #MakeSpaceForWomen est utilisé.
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Avocats du Mexique
Lorsque vous pensez aux entreprises qui peuvent se permettre de se lancer dans des spots éclaboussants du Super Bowl, vous avez tendance à penser à des piliers tels que Pepsi, Toyota, Verizon et Budweiser. Au Super Bowl en 2019, Avocados From Mexico a réussi à les surpasser tous avec un spot qui a suscité plus de 606 millions d'impressions, 65,2 millions de plus que le deuxième meilleur hashtag de la marque.
Cela s'est produit un an après que la société ait réussi à dépasser 2 milliards d'impressions par semaine avant même la diffusion de sa publicité pour le Super Bowl grâce à une campagne astucieuse sur les réseaux sociaux #AvoSecrets qui comprenait un partenariat avec plus de 200 influenceurs, ainsi que des célébrités Jon Lovitz, Jeremy Piven et Tim Tebow.
Le spot 2019 – leur annonce au match 2020 marquera leur sixième Super Bowl consécutif – mettait en vedette Kristin Chenoweth racontant un Human Canine Show.
Comme d'habitude, il s'est accompagné d'un blitz avisé sur les réseaux sociaux, y compris des bandes-annonces, du contenu sponsorisé sur The Onion et un partenariat avec Adopt A Pet qui a utilisé la technologie de l'IA pour associer des personnes à des chiens éligibles à l'adoption en fonction de leurs préférences en matière d'avocat et de mode de vie.
Tout ce que nous faisons dans le cadre de notre campagne du Super Bowl est fait avec l'intention de faire participer les gens à notre conversation, déclare Ivonne Kinser, directrice du marketing numérique chez Avocados From Mexico, qui a dirigé la stratégie d'activation numérique du Super Bowl.
Cette conversation s'accompagne d'une interaction et d'un plaidoyer de bouche à oreille authentiques et authentiques qui font plus que n'importe quel message stratégiquement conçu.
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