Inside UX Research avec Scotiabank Digital Factory

Corbet Fawcett, directeur de la recherche UX à la Scotiabank Digital Factory, a récemment animé une conférence au campus BrainStation de Toronto sur les méthodes de recherche utilisateur légères et leur importance pour la conception globale de l'expérience utilisateur (UX).

Nous avons rattrapé Corbet to en savoir plus sur le processus de recherche UX et sur ce qui fait un bon chercheur.

BrainStation : Quelle est la mission de Scotiabank Digital Factory ? Quel problème cherchiez-vous à résoudre ?



Corbet Fawcett

Fawcett : Si vous vous joigniez à nous pour l'une de nos assemblées publiques, vous entendrez nos dirigeants parler de réinventer les relations avec nos clients, nos actionnaires et nos employés. Nous nous concentrons surles services bancaires personnels de tous les jours, mais plus particulièrement la version numérique de cela - les services bancaires via votre téléphone, votre ordinateur portable ou votre tablette. Notre défi consiste à créer des expériences numériques tout aussi fiables, pratiques et accessibles que les services bancaires en personne.

Vous avez une formation en rédaction technique et en développement de contenu. Dans quelle mesure pensez-vous que ces antécédents ont été importants pour votre poste actuel et votre développement professionnel dans son ensemble ?

Oh, je dirais certainement que c'était critique. L'écriture est une compétence essentielle pour réussir. C'est plus que d'avoir un bon vocabulaire et de mettre des mots ensemble - c'est comprendre comment communiquer, comment persuader, comment informer, comment créer une histoire puissante.

C’est l’un des outils clés que nous utilisons lors de la création d’expériences. Les bons mots sont aussi puissants que les autres éléments de conception. Même quelques mots peuvent motiver, encourager, ravir ou conseiller. Ils peuvent transformer des moments transactionnels en moments mémorables.

L'écriture est également un moyen puissant de partager des idées avec les parties prenantes et les clients, et elle est inestimable pour créer une présence dans le monde entier, pour devenir un leader d'opinion.

Quelles tendances design voyez-vous venir ?

Il y a toujours beaucoup de discussions sur les tendances. Nous entendons beaucoup parler de technologies comme l'IA, les véhicules autonomes, la réalité augmentée, etc. Mais en termes de choses qui auront un impact sur la conception et la recherche UX ? Je pense que nous verrons de grands changements autour des assistants virtuels parce que l'interaction vocale devient importante et signifie un autre type de conception.

Je pense que la conception de services va continuer à se développer comme un niveau que de plus en plus d'entreprises considèrent. Cela nous mettra au défi de penser au-delà des limites des applications, des sites et des produits physiques et de penser aux expériences à un niveau supérieur. Je pense également que la conception pour l'accessibilité a gagné en importance, mais qu'elle fera un grand bond en avant dans les deux prochaines années.

Comment fonctionne Usine numérique de la Banque Scotia garder une longueur d'avance?

La banque fait beaucoup pour nous aider à rester à jour. Par exemple, nous avons cette grande zone de découverte numérique qui fait régulièrement venir des conférenciers pour parler des tendances émergentes et d'autres sujets.

À l'usine numérique, nous avons beaucoup développé notre pratique de conception de services au cours de l'année écoulée ; c'est excitant de le voir prendre de l'ampleur. Et l'accessibilité et l'inclusivité ont été un pilier de notre pratique de conception depuis le tout début, mais c'est quelque chose sur lequel nous continuons à nous appuyer. Par exemple, notre équipe Accessibilité crée notre premier laboratoire d'empathie en 2020. C'est un gros projet, mais c'est une nouvelle façon de se connecter avec les clients et de comprendre leurs besoins, donc je suis vraiment ravi de voir comment cela se développe.

Comment voyez-vous le parcours client de la Banque Scotia changer à l'avenir ? Que prévoyez-vous pour le secteur bancaire dans son ensemble ?

Il y a beaucoup de nouvelles Fintechs et celles-ci changent la donne pour beaucoup de clients. Les gens ont plus d'options pour gérer leur argent, suivre leurs dépenses, planifier leurs objectifs. Il y a aussi plus de menaces, qui rendent des sujets comme la sécurité et la confiance d'une importance vitale pour de plus en plus de personnes. Mettez ces tendances ensemble et la forme de la banque change. Les banques devront offrir des services différents et être tout aussi intensément axées sur le client que la prochaine nouvelle startup.

Vous avez récemment animé une conférence sur le campus sur les méthodes de recherche utilisateur légères. À quoi cela fait-il référence et pourquoi est-ce important ?

Bien sûr. C'est quelque chose qui me passionne. C'est une approche vraiment utile. Parfois, vous n'avez pas le temps de faire beaucoup de recherches. Ou peut-être que le temps n'est pas le problème, peut-être que le problème est qu'il y a peu ou pas de budget. Lorsque cela est vrai, il peut être tentant d'ignorer complètement la recherche, mais cela vous expose à des risques élevés. La recherche répond à des questions qui, sans réponse, pourraient aboutir à des produits ou fonctionnalités que les clients ne veulent pas, n'utilisent pas ou ne peuvent pas utiliser. Il y a donc un risque assez élevé de sauter la recherche.

Mais voici le problème - il y a presque toujours quelque chose que vous pouvez faire avec le temps et les ressources dont vous disposez. C'est là que la recherche légère aide.

Je définis ce type de recherche comme tout ce que vous pouvez effectuer en un à trois jours, en utilisant un minimum de ressources et uniquement les personnes auxquelles vous avez facilement accès. On parle de micro-études. Ils sont très tactiques. Vous visez généralement à répondre à une seule question, ou au plus à deux ou trois.

Lorsque j'ai parlé à BrainStation, nous avons couvert un certain nombre d'options, y compris les sondages, les enquêtes, les interceptions de cafés, etc. Nous avons parlé de l'importance de comprendre les limites de chaque méthode et de la manière dont vous pouvez combiner les méthodes.

Dans un monde idéal, il vous faudrait peut-être des semaines pour effectuer des recherches approfondies, mais si votre équipe n'a besoin de répondre qu'à une question critique d'ici la semaine prochaine ? Les méthodes de recherche légères vous permettent d'y parvenir rapidement et dotent vos équipes de plus de connaissances qu'au départ.

Selon vous, quels sont les éléments les plus importants du processus de recherche UX ?

Bonne question, et je pense qu'il y a plus d'une réponse.

Un domaine important consiste à aider les équipes à comprendre le type de recherche dont elles ont besoin et quand le faire.

Un autre aspect consiste à concevoir des recherches qui produisent des résultats exploitables. J'aime traiter la recherche comme un défi de conception. Si vous veniez me demander une étude, je vous demanderais probablement des choses comme, quelles décisions essayez-vous de prendre ? Quelles observations vous aideraient à prendre cette décision ? Savoir cela nous aide à élaborer une étude qui aboutit à ces informations. Nous imaginons essentiellement un résultat exploitable, puis une ingénierie inverse pour déterminer comment obtenir les types d'informations dont nous avons besoin.

Et puis il y a un troisième élément, incroyablement important : la création d'investissements dans la recherche. Il s'agit de faire de la recherche un partenariat, une collaboration entre les chercheurs UX, les concepteurs et les équipes de produits. La recherche est un outil pour aider les autres équipes à prendre des décisions, donc ce n'est pas quelque chose qui peut arriver dans un silo. Créer des partenariats solides est essentiel.

Recherche UX

Quel est l'aspect le plus difficile de ce processus de recherche UX ?

Un défi pour la recherche, en général, est que vous ne pouvez pas faire agir les gens sur des idées. Vous ne pouvez pas obliger les gens à s'investir. Vous ne pouvez pas changer les gens. C'est pourquoi nous considérons la recherche comme un partenariat avec nos équipes. Nous les invitons à nous rejoindre dans la planification, les sessions et la synthèse afin qu'ils s'investissent tout autant dans les résultats.

Cela a bien fonctionné pour nous, et nous avons la chance de travailler avec beaucoup de personnes intéressées et engagées.

À quoi ressemble la structure de l'équipe de Design Factory ? Combien de chercheurs compte votre équipe ?

En fait, nous venons de grandir. Depuis un an, nous n'étions que trois, mais nous sommes ravis d'accueillir une quatrième personne ce mois-ci. Nous soutenons de nombreuses équipes, nous sommes donc très occupés, mais de nombreuses équipes avec lesquelles nous travaillons comprennent des concepteurs passionnés par la recherche, nous avons donc un soutien supplémentaire sur certains projets.

Un autre changement au cours des derniers mois est une équipe formidable avec un autre groupe. Nous sommes maintenant associés à l'équipe de défense des clients de Digital Factory. L'équipe de plaidoyer aide à exécuter des programmes bêta, soutient une communauté de clients et gère notre programme NPS numérique. Nous sommes essentiellement des équipes sœurs; nous essayons tous les deux de transmettre les commentaires et les idées des clients aux équipes de conception et de produit. Cela promet de rendre 2020 encore plus intéressant, car nous trouvons des moyens de collaborer et de créer une pratique d'analyse de bout en bout.

En matière d'embauche, recherchez-vous des compétences spécifiques ou une adéquation globale ?

Oui! J'entends par là les deux. Je ne m'inquiète pas trop des outils spécifiques - ceux-ci sont relativement faciles à prendre en main. Ainsi, par exemple, peu m'importe que quelqu'un préfère Sketch, Figma ou Adobe XD. Ce qui compte, c'est qu'ils en utilisent un, car c'est un signe qu'ils sont à l'aise pour visualiser des concepts. S'ils ont appris un programme, ils en choisiront un autre sans problème - ce qui est important, c'est la compétence sous-jacente de la communication visuelle.

Mais il y a des compétences non numériques que je recherche définitivement. Des choses comme la modération, l'établissement de relations et l'idéation rapide. Ceux-ci sont vraiment importants. Je cherche des gens qui ont fait une gamme de choses. Si j’embauche pour la recherche, je recherche des personnes qui ont utilisé diverses méthodes. Je recherche des solutionneurs de problèmes créatifs qui peuvent s'adapter et réfléchir à des approches pour tout nouveau défi.

Et en forme ? La composition de l'équipe est délicate. Ce n'est pas quelque chose que vous pouvez créer ou former, c'est donc une chose importante que je recherche dans les entretiens.

Selon vous, quelles sont les caractéristiques qui font un grand designer de nos jours ?

C'est une question intéressante. Il y a de bons designers et il y a de grands designers. Il en est de même pour les chercheurs.

Les bons sont très axés sur le client, qui considèrent et défendent vraiment les clients. Ils portent également une lentille commerciale et essaient de comprendre comment leurs projets créent de la valeur pour l'organisation ainsi que pour leurs clients. Ils sont créatifs et explorent toujours plus d'une façon de résoudre un problème, qu'il s'agisse d'un problème de conception ou d'un défi de recherche. Ils incarnent une attitude positive envers la collaboration et envers la prise et l'utilisation des commentaires. Ce sont les caractéristiques d'un bon Designer ou Chercheur.

Mais des Designers et des Chercheurs d'exception ? Ils passent à un autre niveau. Je pense qu'un certain nombre de choses font une différence. L'un est la propriété, un investissement profond dans chaque aspect de tout ce sur quoi ils travaillent, et une vision qu'ils défendent et même co-créent avec l'entreprise et les clients.

Plus que cela, les vrais grands designers et chercheurs vont au-delà du travail. Ils valorisent et créent activement une culture du design et de l'orientation client. J'ai eu le plaisir de travailler avec des designers et des chercheurs exceptionnels, et c'est une chose que j'ai vue chez chacun d'eux.

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